ECONOMÍA Y TECNOLOGÍA EN LOS SUPER

El contraataque de las góndolas: los supermercados enfrentan el e-commerce con changuitos inteligentes
Consumo - Lo que viene: apps y dispositivos llegan a renovar las tiendas físicas, mientras los consumidores se vuelcan a lo orgánicoy a la compra online

Para el sector del retail, el futuro ya llegó. De la mano de la tecnología cambió la dinámica en las tiendas físicas, cada vez más integradas con el mundo digital. Mientras las empresas ajustan su propuesta, con nuevas experiencias en los locales y mayor presencia online, los consumidores hacen lo propio, con una demanda más selectiva, nuevos hábitos de consumo y mayor búsqueda por productos saludables.
1 - Los últimos gritos digitales
Robots, pantallas interactivas, apps y herramientas de realidad virtual son algunas de las plataformas que llegan para brindar mayor transparencia al consumidor, sumar nuevos canales y hace eficiente el proceso de pago. Wi-Fi gratuito, el uso de pantallas digitales en las góndolas conectadas con las bases de datos de la tienda para mostrar el precio de los productos y dispositivos robotizados que interactúan con los clientes y brindan información sobre los productos son algunas de las características que se ven en mercados como Estados Unidos o Europa.
Además, este espacio es tierra fértil para startups, muchas de las cuales presentaron sus ideas en la feria Viva Technology, un polo de innovación que abre sus puertas cada año en París. Originada en Israel, la empresa Tracxpoint desarrolló un changuito equipado con cámaras y sensores que reconocen los productos cargados y automatiza la generación del ticket, mientras que la francesa FoolPeach presentó en la feria una herramienta que analiza imágenes de los productos exhibidos en las tiendas en tiempo real para administrar el abastecimiento de los locales en el momento desde dispositivos móviles. Por su parte, la firma Insitum lanzó una plataforma que analiza, mediante la onda electromagnética de los teléfonos celulares, el movimiento de los clientes dentro de cada tienda para determinar cuáles son los productos más demandados o cómo organizar de forma más eficiente las góndolas, en un desarrollo que tiene su versión argentina, llevada adelante por la empresa Spectro.
2 - El efecto micromercado/mercado exprés
En el país, y a nivel mundial, las tiendas de grande superficies pierden terreno en los centros urbanos frente a las sucursales pequeñas, más cercanas a la oficina o la casa de los consumidores. "Hoy se ve cada vez menos la compra de stockeo en los grandes hipermercados. La compra grande se divide en varias ocasiones con ticket promedio más chico", analiza Verónica Cano, líder de Labstore Y&R Brands, la unidad de shopper marketing de la agencia. Para Pablo Mandzij, director de retail en Nielsen, el consumidor hoy busca conveniencia. "La gente prefiere no gastar tanto en combustible o tiempo para ir a la gran compra mensual y elige destinar el menor tiempo posible. Además, la situación económica condiciona: gasta menos y compra lo que necesita en los canales más chicos", explica.
3 - Se llena el changuito virtual

Mientras tanto, el crecimiento del e-commerce, que según la Cámara de Comercio Electrónico (CACE) movilizó el año pasado 102.700 millones de pesos en el país, con un incremento nominal interanual del 51%, presenta un reto. Nuevamente impulsados por el factor conveniencia, rubros como alimentos (91% de crecimiento), cosmética y perfumería (104%), y artículos para el hogar (98%) estuvieron entre los de mayor crecimiento. Si bien desde una de las grandes compañías del sector reconocen que este segmento representa menos del 2% de las ventas del mercado, el avance de Amazon en Europa con propuestas como la entrega a domicilio en 30 minutos y su desembarco en Brasil encienden las alarmas. "Una de las falencias de los canales físicos es la poca oferta de medios electrónicos", sostiene Cano. En ese escenario, los supermercados avanzan en el desarrollo de sus propias plataformas de e-commerce y en la introducción de soluciones que combinan la compra online con el retiro en las tiendas.
4 - Café y peluquería: los servicios completan la experiencia
"Cambia el rol de las tiendas. No creo que los comercios físicos vayan a desaparecer, pero sí cambia su rol puramente transaccional. El consumidor está esperando algo más que los productos", explica Anne-Laure Klein, Group Strategy Director de Carrefour. En Francia, por ejemplo, la compañía introdujo en sus supermercados medianos y grandes espacios de coworking, que permiten a los clientes comprar bebidas o alimentos y trabajar en un ambiente similar al que encontrarían en un café. A su vez, otras locaciones suman espacios de peluquería o salones de belleza. El espacio gastronómico, con la posibilidad de almorzar o adquirir comida lista es otra funcionalidad en la que algunas cadenas de supermercados están preparando en el país.

5 - Lo orgánico cosecha clientes
El consumo de alimentos y productos orgánicos es una tendencia que crece a nivel mundial y lentamente se consolida en la Argentina, país que el año pasado alcanzó las 83.754 hectáreas de superficie orgánica cosechada según el Senasa, con un incremento del 11% frente a 2015. En este escenario se expanden las propuestas dedicadas exclusivamente a la comercialización de este tipo de productos. "Antes había ferias o restaurantes donde se podía conseguir algunas cosas, pero vimos un lugar vacante para resolver toda la necesidad de compra", explica Paul Gavry, ingeniero industrial (UBA) y fundador de la tienda Fresco, que está en Belgrano y ofrece 3000 productos de calificación orgánica, entre alimentos, cosméticos o artículos de limpieza. "El consumo todavía es relativamente chico y está retrasado en comparación con el resto del mundo, pero viene creciendo en los últimos años", añade Julián La Rocca, quien junto a su socio Santiago Blanco abrió Biomarket en noviembre pasado.
Mientras Amazon desembolsó US$ 13.700 millones para adquirir Whole Foods, las grandes cadenas de retail también ajustan su propuesta.
Carrefour, que en Europa tiene locales exclusivos para productos orgánicos, optó por lanzar su propia línea bajo la marca Bio, mientras que otras empresas incorporan en sus tiendas góndolas dedicadas al segmento. Los precios más elevados pausan su avance.
El retail del futuro
Locales conectados: Ya son realidad los carritos inteligentes que prearman el ticket, y las cámaras que monitorean la circulación de los consumidores
Se enciende el e-commerce: Aunque ahora sólo representa el 2% local
Crece lo orgánico: Mientras que florecen los negocios exclusivos, las grandes marcas salen a competir con líneas propias green
E. L. 

ECONOMÍA....EL PRECIO EN LOS SUPER

Tronó, una vez más, el escarmiento contra los supermercados y la representante de la bronca fue nada menos que Elisa Carrió. La candidata y líder de la Coalición Cívica arengó “No compren en supermercados, salvo que haya descuentos, porque están poniendo precios que son terriblemente superiores a lo que realmente valen”.
Que los precios están caros en los súper es algo que cualquiera puede comprobar yendo, incluso virtualmente, a cualquier cadena de otro país, como por ejemplo España, donde los alimentos son más baratos. A título ilustrativo, una Coca Cola de 2 litros sale en el Carrefour de Madrid 1,43 Euros (unos 29 pesos argentinos), mientras que en Argentina se consigue en oferta la de 1,5 litros a 35 pesos, pero en muchos casos hay que pagarla hasta $42. 

También es cierto que hay una enorme distorsión entre el precio que reciben los productores de los alimentos básicos a la salida de la tranquera y los que pagan los consumidores en góndola.
Según el último informe de CAME, los valores se multiplican en promedio casi por cinco veces entre el productor y la caja del súper. Incluso en algunos casos como ocurre con las peras y las naranjas, lo hacen casi por diez. Una cosa similar ocurre con los productos industriales, que se remarcan en las principales cadenas un 125% en promedio, según un informe de la consultora Abeceb.
Pero, aunque pueda parecer increíble, de acuerdo a ese estudio, la rentabilidad de los grandes almacenes es de tan solo un 2,7% y la ganancia real proviene más del volumen, que del margen.
¿QUIEN SE QUEDA CON LA DIFERENCIA?
Como surge del cálculo de Abeceb, de cada 100 pesos que pagamos en el súper, solo 40 corresponden al costo de compra de la mercadería por parte del comercio mientras que el Estado en la forma de impuestos, los trabajadores con su salario, y la logística, se llevan el restante 57%%, dejando menos de 3% de rentabilidad promedio.
PRESION TRIBUTARIA 

Argentina tiene, junto con Brasil, la presión tributaria más alta de Latinoamérica, al tiempo que paga salarios muy buenos en comparación regional. Así, mientras que la norma en la región es que las remuneraciones laborales representen el 10% del precio final, en nuestro país ascienden al 22%, lo cual resulta perfectamente entendible cuando se tiene en cuenta que lo habitual en México, Chile, Colombia y otros países de América Latina, es que los cajeros y repositores ganen el salario mínimo, que de por sí es más bajo en esos países, mientras que aquí ganan entre 20.000 y 25.000 pesos de bolsillo, casi triplicando el valor establecido como piso por el Consejo del Salario.
¿Como hacen para vender con descuentos de 25 o de 50%?
La denuncia de Lilita hace pie en un ruido compartido por todos los que vamos al supermercado. ¿Cómo puede ser que algunos días se venda con precios un 20% más bajos o con promociones que ofrecen hasta un 80% de descuento en la segunda unidad, que en la práctica se traducen en que paguemos un 40% más barato por unidad?
La respuesta es que, como explicamos antes, el costo de adquisición de las mercaderías es en realidad mucho más barato que lo que figura en góndola.
El súper cobra más porque necesita pagar los sueldos, el alquiler, la luz, los impuestos, etcétera. Sin embargo, todas esas cosas tiene que pagarlas igual, venda o no venda nada los días miércoles, por ejemplo. Entonces si una tienda tiene poca actividad un día de la semana, está yendo a pérdida en esa jornada y en su ecuación de costo beneficio, no considera el costo promedio, sino lo que realmente le sale vender una mayonesa más, una lata de atún adicional, o un kilo de fruta nuevo y ese costo es solo el de reposición de la mercadería, que es mucho más bajo.
RENTABILIDAD
La prueba final de que la rentabilidad de estos centros de compras no es tan alta como todo el mundo piensa es que no se observan hordas de empresarios abriendo cadenas nuevas o más sucursales. Si un negocio tuviera una tasa de ganancia del 20 o 30% sobre la facturación, habría fuertes inversiones de otros actores para aprovechar esos tremendos beneficios y asistiríamos a la expansión de las actuales cadenas para multiplicarlos.
Siempre enseño a mis alumnos en la Universidad que el mejor indicio sobre lo que realmente permite ganar dinero es ver si esa actividad se está reproduciendo o no.
Recuerdo a uno de mis estudiantes que en una clase me preguntó por qué ganaban tanto las estaciones de servicio y se sorprendió cuando le dije que de hecho no eran un buen negocio y que la prueba de ello es que estaban cerrando estaciones en vez de abrir más de ellas.
En los últimos años muchas viejas estaciones se convirtieron en torres de departamentos, demostrándonos que el negocio en la década pasada fue la construcción y no el despacho de naftas. 

Esto no quiere decir, por supuesto, que los supermercados no sean caros. Todo lo contrario, y de hecho los mayoristas están robándoles mercado porque encontraron una estructura de funcionamiento tal vez menos marketinera y no tan agradable como paseo familiar, pero mucho más eficiente y barata.
La lección es que no existe una estafa por parte de los súper y que, si los políticos quieren bajar los precios, tienen que estar dispuestos a bajar impuestos, para lo cual tendrán que blanquear también que habrá menos recursos para financiar el gasto público.
M. T.