NACIDO TANO...EN ARGENTINA CRECIÓ Y MULTIPLICÓ....CORDOBÉS DE CORAZÓN

La empresa que exporta el rito del fernet al mundo
Fundada en 1882, es la primera licorera del interior del país; empezó a vender en Córdoba, se expandió a varias provincias y luego sedujo al "mercado de la nostalgia"

CÓRDOBA.- Esta ciudad tiene fama de ser la "capital" del consumo del fernet en la Argentina, con dos tercios de todo lo que se bebe en el país. A eso se le suma que la segunda productora del licor es originaria de la provincia y también exporta.
Desde 1882 fabricaba la mezcla de hierbas maceradas y destiladas, pero recién a mediados de la década del 2000 esta empresa salió al mercado con una versión "competitiva" que "ganó terreno entre los consumidores".
Los Porta -fundadores de la licorera Porta Hermanos en Córdoba- trajeron la receta de su Italia natal. En ese entonces, fines del siglo XIX -en 1882 llegaron al país-, las etiquetas promocionaban que la bebida "facilita la digestión, preserva la irritación intestinal y excita (SIC) el apetito. Es eficaz contra las fiebres intermitentes y las lombrices".
El consumo del fernet con bebidas cola como trago empezó a despertar durante la década del 80 y se disparó en los últimos 15 años. Con un mercado dominado por Branca, que se lleva más del 50% de la torta, Porta -que produce cuatro millones de litros anuales- apostó a sacar un producto de mejor calidad en comparación con aquellos con los que ya buscaban competir y realizar singulares acciones de marca con su Fernet 1882. Por ejemplo, hace unos meses hicieron su "lanzamiento" en Houston, Estados Unidos.
"Nacimos como la primera licorera del interior del país y nuestro fernet no se distinguía del resto", cuenta a la nacion Inés Castro, gerenta de Marketing de Porta Hermanos. "En 2007, después de cinco años trabajando en la fórmula y unos dos en el packaging y la presentación, lo lanzamos al mercado. En 2009 empezamos a exportar", añade.

El mercado
El fernet "milocho" -como es conocido- es la única marca con un crecimiento sostenido en el sector, según la empresa de investigación de mercados Kantar Worldpanel.
Los jóvenes son los encargados de expandir el consumo, que crece alrededor del 20% anual desde Córdoba hacia el norte del país, donde más se toma, siendo el fernet -en la categoría de spirits- la tercera bebida alcohólica de mayor consumo en el país, detrás de la cerveza y los vinos.
Para entender a sus potenciales consumidores, Porta realizó unos dos millones de catas a ciegas para "entender" qué querían.
Castro explica que el fernet tiene la "lógica" y la "impronta" del mate: hay un rito en la preparación, distintas recetas, se comparte, "se va pasando".
Lo lanzaron en Córdoba y rápidamente pasó a Tucumán, Jujuy, Salta, Catamarca y La Rioja; un año después, desembarcaron en Buenos Aires, y en uno más empezaron a exportarlo al "mercado nostálgico", como definen el de los argentinos que viven en el exterior. "Llegamos primero a España y Francia y nos fuimos ampliando al resto de Europa", cuenta Castro.Hoy llegan a buena parte de América latina, donde se destaca Bolivia como el mercado de mayor crecimiento. En total, llegan a 11 países.
En 2011 se asociaron con Cepas Argentina (hoy Grupo Cepas), que se encarga del área comercial, mientras que en Córdoba continúan la producción y el marketing.
Las hierbas, base de la bebida, las compran en esta y otras provincias, y otra parte se importa desde diferentes lugares del mundo.
"Los precios del segmento importado, por ejemplo del azafrán, son claves en los costos. La receta sigue siendo la original, con sus tiempos (varios meses) de infusiones y maceraciones en alcohol", describe Castro.
Además de llegar al exterior de la mano de los argentinos que están afuera, Castro enfatiza que las exportaciones en buena medida están influidas por la creciente posibilidad de viajar: "Los que vienen y prueban el trago lo llevan porque ya es un suvenir argentino, como el dulce de leche o el mate. Se ha convertido en sinónimo de argentino".

Perfecto fernet cola por Pablo Pignatta

Mezclar 60 ml de Fernet previamente macerado con cacao y jengibre. Añadir menta, pepino, cítricos y 120 ml de Coca Cola.

Fernet Smash por Martín Olivera

Fernet con ginger beer casero ( es una cerveza sin alcohol, una especie de almíbar de jengibre cítrico) jugo de limón y menta. Se sirve en vaso mule de acero inoxidable redondo. Se decora con menta y limón deshidratado.

Voltaire por Lucas López Dávalos

Colocar en una coctelera 30 ml de bourbon, 15 ml de fernet, 30 ml de agua de café, 20 ml de miel de avellanas. Agregar hielo y batir. Servir en vaso corto con hielo.
G. O. 

SINÓNIMO DE CÓRDOBA FUE DIGESTIVO, GRONCHO, ELITISTA Y POR FIN TOTALMENTE POPULAR

LOS CALIGARIS CANTAN "
Hagamo una vaca
juntemos la plata,
compremo unos chinchulines,
peguemo una damajuana.
Hagamo un asado,
tomemo fernet.

Fernet: cómo el aperitivo menos pensado se convirtió en la bebida que más crece

Con un consumo anual de 56,4 millones de litros, es la bebida alcohólica más vendida del país, detrás de la cerveza y el vino; vive una racha en ascenso que ni la crisis actual logró revertir; el gran salto se dio cuando empezó a combinarse con Coca-Cola

Una bebida de color oscuro y sabor amargo, alta graduación alcohólica, muchas calorías, precio elevado y a la qué hay que combinar con otra súper dulce para tomar. Al fernet sólo le falta la nicotina o la grasa saturada para ser el enemigo público número uno en tiempos de consumo cuidado, rápido y light. Sin embargo, y contra todos los pronósticos, el aperitivo elaborado a base de una fórmula secreta de hierbas, flores, cortezas y frutos se convirtió en el gran ganador del competitivo mundo de las bebidas en la Argentina, con ventas que se multiplicaron por 12 en las últimas tres décadas y una envidiable capacidad para sobrellevar la crisis: en un año para el olvido para el consumo masivo, la categoría acumula, a septiembre, una baja en volumen de apenas 1 por ciento.
A la hora de explicar la excepcionalidad del fernet las propias empresas reconocen que, lejos de poder atribuir el éxito a un genio del marketing o a una estrategia inspiradora pergeñada en un laboratorio de innovación, se trató de un fenómeno generado de abajo hacia arriba, con una capacidad del líder del mercado para interpretar y, en algunos casos, anticipar los cambios que se estaban dando en el consumo.
"El éxito del fernet nació de la gente, no es algo que se impuso desde la empresa, lo que no quita que desde Branca no se haya hecho un trabajo excepcional en los últimos 20 o 30 años para posicionar a la marca. Hoy, Branca es una marca premium y aspiracional, que cruza todas las clases sociales. Se consume en las villas, pero también en los torneos de polo. Es un equilibrio muy virtuoso entre un posicionamiento alto y un consumo masivo", explica Fabio Colliva, director general de Fratelli Branca Destilerías, la empresa responsable (y también la gran ganadora) del boom fernetero.

En su competidor, 1882, también destacan los cimientos populares sobre los que se asienta el éxito de la bebida. "Hoy, el fernet con coca es la bebida de los argentinos, nos diferencia del resto y nos da una identidad, como la caipirinha para los brasileños o el tequila para los mexicanos. Y esto no lo hizo una marca sino que fue la propia gente la que la popularizó. Primero en el norte del país y, luego, en los últimos diez años llegó a Buenos Aires", aseguran en la marca, que nació como un proyecto de la empresa cordobesa Porta Hermanos y que hoy está controlada en partes iguales por sus fundadores y el grupo Cepas Argentinas (los dueños de Gancia).
De la sobremesa a la noche
En Fratelli Branca se jactan de ser los inventores del fernet. Según cuenta la empresa, la bebida nació a partir de un experimento que llevó a cabo el italiano Bernardino Branca en su casa de la ciudad de Milán. Así, dicen, hace más de 170 años que la fórmula se mantiene intacta y, al mejor estilo Coca-Cola, está guardada bajo siete llaves. En Branca se limitan a asegurar que utilizan "varias decenas" de hierbas, flores, cortezas y frutos que llegan desde diferente partes del mundo, en una lista -muy incompleta- que incluye aloe, enebro, colombo, ruibarbo, cardamomo y azafrán.

La bebida desembarcó en tierras argentinas de la mano de la inmigración italiana e, inicialmente, su consumo se extendió como un bajativo que se tomaba después de las comidas. "Hay un factor de la inmigración italiana y del sabor amargo que está muy identificado con el paladar de los argentinos por el mate. Pero que haya crecido al nivel que creció en los últimos años creo que no hay una explicación. La gente se apropió del fernet", explica Rodolfo Reich, socio de la empresa Buenos Aires Cóctel.
El gran salto en el consumo llegaría en la década del 80, cuando la bebida empezó a combinarse con Coca-Cola, principalmente en Córdoba y algunas provincias del norte del país. "A fines de los 80 comenzamos con un acuerdo implícito con Coca-Cola, con campañas de publicidad en las que existía una exhibición de la marca con su consentimiento. Y, en 1994, se firmó un co-branding en el que se establecía cláusulas de cómo mostrar a la marca, hasta que, en 1997, desde Atlanta bajaron la instrucción de terminar el acuerdo", reconoce Hernán Mutti, gerente de Marketing de Branca.

De la mano de la gaseosa, el fernet dio el salto de la sobremesa familiar a la noche, con un crecimiento inesperado de las ventas. Hace apenas 15 años, la categoría de amargos y fernets representaba 7% del mercado total de las bebidas espirituosas y hoy su participación ya roza el 50% del negocio. Además, se convirtió en la tercera bebida alcohólica más vendida del país, detrás de la cerveza y el vino, hasta alcanzar un consumo de 56,4 millones de litros anuales.
"Lo particular del fernet es que, a lo largo de los años, se afianzó como opción en el consumo de alcohol de los argentinos, en detrimento, sobre todo, de la cerveza. No sólo aumentó la cantidad de consumidores, sino que además fue ganándole a otras bebidas la participación en diferentes ocasiones de consumo claves para la ingesta de alcohol: la previa, el boliche y las fiestas. En este sentido, a pesar de ser una categoría de consumo "masivo o popular", tiene ciertas particularidades que se adaptan bien a las necesidades de un nuevo consumidor, más predispuesto a experimentar nuevas bebidas y pagar por ellas", explica Marcela Urrutia, analista senior de la consultora Kantar Millward Brown.

El ascenso meteórico del fernet se convirtió en una tentación para los principales jugadores en el negocio de las bebidas. Sin embargo, la categoría ya dio pruebas sobradas de que no se trata de un rubro sencillo. La lista de empresas que fracasaron en su intento de jaquear el liderazgo de Branca -hoy la marca controla más de 80% de las ventas- es larga, e incluye multinacionales como Pernod -que lanzó la marca italiana Ramazzotti- y compañías locales, como Cepas, que probó suerte con dos marcas como Cinzano y Martini. "Creo que el gran problema es querer ser igual que el otro. Si no hay diferencia, me quedó con el original. El me too es la madre de los fracasos", explica Mutti.
Los fabricantes reconocen que, hoy, su principal rival es la cerveza, una bebida con la que comparten el hecho de haberse convertido en un producto multitarget. Sin embargo, en la categoría precisan algunas diferencias. "El mercado de la cerveza es 20 veces más grande que el del fernet, pero las curvas de consumo son muy diferentes", sostiene Colliva. Los números de la industria parecen darle la razón. Hace por lo menos diez años que el consumo de cerveza se encuentra estancado y en los primeros ocho meses de 2016 sus ventas acumulan una baja del 8%, mientras que el fernet viene en una racha en ascenso que ni siquiera la crisis actual logró revertir.

 "Logró una mejor performance general, porque no abandonó al consumidor cuando más lo necesitaba. La principal marca estuvo presente en tanda con un mensaje honesto y cercano que reivindicaba el consumo con amigos (un código publicitario típicamente cervecero, que el fernet y otras bebidas empezaron a utilizar) y ajustó en menor medida los precios que otros competidores de alcohol. Ya lo vimos en otras recesiones. Las marcas o categorías que salieron fortalecidas son las que apostaron al consumidor cuando más los necesitaba", explican en Kantar Millward Brown.
Frente a los intentos fallidos de las grandes empresas, hoy la principal amenaza para el liderazgo de Branca hay que buscarlas en marcas artesanales. "Tomando en cuenta lo que pasó con las cervezas artesanales y las bodegas boutique, nos dimos cuenta de que había una oportunidad para un fernet de alta calidad y bajo volumen de ventas, que apuntara no al canal masivo sino a las vinotecas y algunos bares puntuales", señaló Hernán Vecchioni, socio de Bebidas del Sur, la empresa dueña del fernet artesanal Nero 53. "Hace tres años comenzamos con este proyecto y hoy contamos con una planta con capacidad para 20.000 botellas, apuntando a un segmento premium, con un posicionamiento de precios 10% por encima del líder".

El caso de Nero 53 es sólo el emergente de una movida incipiente pero en crecimiento que incluye nombres como Cestari -de Mercedes, provincia de Buenos Aires-, la marca cordobesa Beney y la mendocina Viterbo. Sólo el tiempo dirá si, como pasó con las cervezas, las artesanales se convertirán en la principal preocupación para las líderes.