TECNOLOGÍA Y ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO,

De la criptoamnesia al efecto Ikea: rarezas que estudia la economía del comportamiento

Cuando a Daniel Kahneman, el padre de la economía del comportamiento, le preguntaron en un reportaje qué sesgo (error sistemático) eliminaría de la conducta humana si pudiera, señaló sin dudar al "exceso de autoconfianza". Para el psicólogo y Nobel de Economía, es el responsable de que líderes históricos con ego grande (Napoleón, Hitler, entre otros) se hayan aventurado a guerras alocadas que le costaron la vida a millones de personas.
El exceso de autoconfianza, responsable de que el 90% de los humanos estemos convencidos de que manejamos el auto mejor que el promedio de la población, o de que el 95% demos por sentado que tenemos mejor sentido del humor que el promedio, es el sesgo más estudiado de la economía del comportamiento. Le pisa los talones, en segundo lugar, la "aversión a la pérdida", por la cual las derrotas o fracasos nos duelen en mayor proporción de lo que disfrutamos un resultado exitoso.
Para Carlos Scartascini, economista argentino y líder del grupo de Economía del Comportamiento del BID, en muchas situaciones de decisiones complejas (a quién votar, dónde invertir) seguimos suponiendo que las personas actúan racionalmente cuando está claro que no. "Aun cuando compran un té o café caliente hay que darles una taza con el mensaje de 'cuidado que está caliente', a pesar de que quemarse tiene un costo alto e inmediato", ejemplifica. En su especial humorístico "Human", el cómico británico Ricky Gervais formuló un argumento parecido: cuestionó la racionalidad de la inteligencia colectiva que llevó a Inglaterra al Brexit -la separación con la Unión Europea- cuando "los envases de detergente deben tener un cartel gigante que dice '¡Peligro! No tomar'".
El exceso de autoconfianza y la aversión a la pérdida son los sesgos más famosos y estudiados, pero hay ya más de 200 etiquetados.
Surgen nuevos todos los meses, como especies de animales desconocidas, y por lo general suscriben a alguna de las grandes familias de errores sistemáticos. Lo que sigue es un listado de algunos de los más extraños y recientes sesgos.
Sesgo de "comienzo fresco" (en inglés "fresh start bias"). Somos más capaces de cambiar de hábitos (hacer una dieta, dejar de fumar, etcétera) cuando nos lo proponemos a partir de una fecha relevante: 1° de enero, un cumpleaños, etcétera, según explica Scartascini.
Criptoamnesia. Especie muy avistada en redes sociales; se da cuando alguien cree que una idea, frase o broma se le ocurrió a él o a ella y no, como pasó en realidad, a otra persona. Es un sesgo de falsa memoria y autoengaño que fue identificado por primera vez en las ciencias cognitivas en 1874.
¿Con qué brazo se sostiene a un bebé? El economista de la UNLP Martín Tetaz, que escribió libros sobre economía del comportamiento presta atención a qué brazo usan sus hijos (tiene tres) para mecer un muñeco. Aclaración: esto no está definido por el hecho de ser diestro o zurdo. Usar el lado izquierdo implica que la información que llega del acunado se procesa con el lado derecho del cerebro, responsable de interpretar señales emocionales y de lenguaje. Según estudios recientes, hay una altísima correlación entre usar el brazo izquierdo y poseer mayores habilidades sociales (mayor probabilidad de seguir reglas o de compartir con los compañeros, o necesidad de agradar a la maestra o maestro). El sesgo es válido tanto para niños como para adultos.
Sesgo de negatividad. Es un error de la familia de aversión a la pérdida, y señala que las noticias negativas se procesan y recuerdan con mayor intensidad que las positivas. Una vuelta de tuerca que advierte Tetaz: el sesgo se revierte con la edad; las personas mayores tienden a valorar más positivamente experiencias, personas, espectáculos, etcétera.

Efecto ostra. Viene del (falso) concepto de que las ostras entierran su cabeza en la arena cuando detectan peligro. En este caso, en épocas de turbulencias y malas noticias, los inversores y ahorristas prefieren "no ver ni escuchar" y, por lo tanto, cuentan con peor información para la toma de decisiones. Cualquier similitud con la coyuntura actual es pura casualidad.
Dr. Jeckyll y Mr. Hyde. Las economía y las ciencias sociales en general consideran que las personas toman decisiones consistentes en el tiempo, y la realidad es que todos somos "alguien distinto" -a nivel de toma de decisiones- en diferentes momentos y contextos, según explicó recientemente, en una conferencia en el Instituto Baikal, la economista especializada en comportamiento Florencia López Boo, también del BID. El que estudió este sesgo a fondo es Daniel Ariely, con un experimento muy divertido en el que personas excitadas a nivel sexual tienden a dar respuestas muy distintas en procesos decisorios que aquellas que no lo están.
Efecto Ikea. ¿Le costó, por la densidad del tema, terminar de leer el Álter Eco de hace dos semanas, sobre computación cuántica, o el de Walter Sosa Escudero de la semana pasada sobre big data ? Es probable que si hizo el esfuerzo de concluirlos tenga una tendencia a valorarlos: a menudo, las películas difíciles de digerir, los libros difíciles de leer (esos mamotretos técnicos de más de 1000 páginas) o las clases complicadas de entender son más apreciadas, justamente, para justificar el esfuerzo en el que se incurrió. Es en parte un autoengaño de ego: si destinamos muchas horas a leer el último libro de Piketty, de 1200 páginas llenas de cuadros, mejor que nos guste y no reconocer que perdimos tiempo. Desde el programa de derecho, Economía y Comportamiento de la UNS, en Bahía Blanca, lo relacionan con el "efecto Ikea", por la cadena sueca que vende muebles para armar. Por más que no queden del todo bien, los muebles son más valorados por quienes hicieron el esfuerzo de armarlos. Es una de las claves del éxito de este formato de negocio.
El efecto Benjamin Franklin. Es un fenómeno psicológico por el cual una persona que le hizo un favor a otra tiene más chances de hacerle un nuevo favor que si recibió uno de la otra parte. Se trata de una disonancia cognitiva: el cerebro tiende a concluir que nos gusta la otra persona porque le hicimos un favor (para evitar una disonancia se "reescribe" nuestra percepción inicial). Lo utilizó Franklin a fines del siglo XVIII para ganarse el favor de un opositor político, y de ahí deriva su nombre.
El efecto porrista. Tendemos a dar una mayor valoración estética a la gente cuando la vemos en una foto grupal que en una individual. Es un sesgo descubierto hace poco tiempo, en 2013.
Viento de frente y a favor. El favorito de Nassim Taleb, el autor de El Cisne Negro: tendemos a percibir de manera muy asimétrica el rol del azar y del contexto. Cuando nos va mal, fue culpa del viento en contra; cuando nos va bien, el mérito es nuestro.
El poder de las frases en rima. Uno de los sesgos cognitivos más raros consiste en que tendemos, de manera muy consistente, a percibir como más verdaderas aquellas frases que involucran una rima. Es una ventaja a la que suelen apelar abogados en juicios de Estados Unidos de alta trascendencia mediática (como el de O. J. Simpson) para que el jurado apoye a una determinada postura.
¿Parecen conductas demasiado extrañas o tiradas de los pelos? Era la idea, justamente: existe un "efecto de lo bizarro" por el cual los contenidos de esta categoría son más recordados que el resto. Al igual que Google, Amazon, Facebook y que las unidades estatales de "Nudge" de más de 30 países, esta columna aprovecha enseñanzas de la economía del comportamiento para sumar compromiso y recordación entre sus consumidores.

S. C.

TECNOLOGÍA Y ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO

El regreso de la economía del comportamiento de la mano de la tecnología

Aunque en la economía aparecen referencias a aspectos psicológicos y emocionales desde los primeros escritos de Adam Smith, lo que se conoce como " economía del comportamiento" (o conductual), la mezcla de esta ciencia con la psicología, tuvo su puntapié inicial formal en 1979, con el informe de Teoría Prospectiva: un Análisis de la Decisión Bajo Riesgo, de los psicólogos israelíes Daniel Kahneman y Amos Tversky. La subdisciplina pasó luego varios años en las sombras, escondida y considerada como una rama exótica y muy marginal por el resto de la academia.
A fines de los 90 la temática explotó y se puso de moda. De golpe, los "sesgos cognitivos" de los inversores y demás agentes de la economía tenían sus propias publicaciones especializadas y aparecían en la prensa tradicional cada vez más a menudo, con historias atractivas de vida cotidiana, deportes, sexo, etcétera. Kahneman recibió el Nobel en 2002 (y Tversky in memoriam, dado que había fallecido) y comenzó un nuevo desafío: la pelea porque esta agenda fuera relevante para la macro y las políticas públicas y para no se quedara en el anecdotario de Freaknomics. El profesor de Chicago Richard Thaler (Nobel 2017) tomó el guante e impulsó, junto a su colega Cass Sunstein, la caja de herramientas de los nudges ("pequeños empujoncitos para lograr grandes cambios"). Sin embargo, a pesar de que se multiplicaron en el mundo las "unidades nudge" de gobiernos que usan economía del comportamiento para mejorar las políticas de salud, seguridad, control vial, etcétera, hay sensaciones mixtas con estos avances. El consenso entre economistas es que esta subdisciplina aún no llegó a cubrir en la macro y en las políticas de los gobiernos las expectativas que había generado hace una década.
Hay una avenida de avance que pocos vieron venir y que podría ser una caja de resonancia mucho mayor para el estudio de los sesgos cognitivos.
El economista y emprendedor Santiago Bilinkis lo desarrolla muy bien en su nuevo libro, Guía para Sobrevivir el Presente, publicado dos semanas atrás por Random House Mondadori para su sello Sudamericana. Bilinkis plantea una visión crítica sobre las grandes empresas de tecnología, que están aprovechando mejor que nadie (seguramente mejor que los gobiernos) nuestros sesgos para incrementar sus ganancias, a menudo con incentivos desalineados con los intereses de los consumidores. La adicción a las pantallas en la economía de la atención se potencia con un "minado de sesgos", como el de confirmación (que hace que las redes sociales nos muestren lo que confirma nuestras creencias), o el de statu quo (la dinámica de default o intuitiva es que continuemos conectados). "Al estar causadas por la estructura misma de nuestra mente, estas fallas no generan errores aislados, sino que hay un patrón. Provocan una tendencia a pensar y a decidir de un modo equivocado, contrario a la racionalidad", explica Bilinkis.
En una encuesta que abarcó 1500 casos, halló que el 97% de las personas considera que los demás son adictos al celular y tres cuartas partes de los que participaron en la muestra admiten que también es un problema propio. Casi un 40% de los jóvenes menores de 25 años aseguró que preferiría estar un mes sin tener sexo antes que quedarse un mes sin el celular.
"En una transacción comercial normalmente hay un comprador, un vendedor y un producto o servicio. Cuando se usan aplicaciones como Facebook, Gmail, Instagram o YouTube, el comprador tiene que ser el que paga; en este caso, los anunciantes. El vendedor, quien cobra, es decir, el desarrollador de la aplicación. ¿Cuál es el producto? La respuesta es tan sencilla como impactante: el producto sos vos. O peor aún: el producto es lo más escaso que tenés: tu tiempo y tu atención", sostiene el emprendedor.
Diez años atrás Bilinkis viajó a Singularity University y desde entonces se dedicó, como divulgador de los avances tecnológicos, a poner el énfasis en el lado luminoso de esta agenda y en las soluciones que estos progresos traen para la vida cotidiana, la salud, los negocios, las políticas públicas, etcétera. Un año y medio atrás, por distintos factores, tiró un "cambio de frente" radical. Como un Verón, un Pirlo o un Riquelme de la prospectiva tecnológica, cambió completamente el lado de la cancha y puso foco en los afectos adversos (algunos no deseados y otros cuidadosamente planificados para incrementar ganancias).

Algoritmos provocadores
¿Qué lo hizo cambiar de parecer? Bilinkis cree que el clic llegó en un almuerzo del día del padre, cuando en un restorán vio cómo una pareja "mantenía a raya" a sus hijos chicos con sendas tabletas para mirar ambos sus propios celulares. O cuando vio en un bar cómo un nene le acariciaba la cabeza a la madre para tratar de llamar su atención, mientras ella estaba alienada con elsmartphone.
"No es que los algoritmos nos hagan hacer cosas que no queremos, pero de alguna forma exacerban lo peor de nosotros", cuenta.
Un ejemplo concreto de esto es la vuelta del imperio de la imagen con el boom de Instagram o de las aplicaciones de citas, en las que lo único que importa es la foto. Bilinkis escandalizó a Mirtha Legrand dos semanas atrás, en su programa de televisión, cuando le contó cómo Tinder armaba "clusters de belleza" entre los usuarios, por los cuales se tiene acceso a personas "algo más lindas o algo más feas que uno" (en un rango). "Salvo que uno pague y, en ese caso, se cumple la máxima de Jacobo Winograd de que billetera mata galán", dice.
Guía para sobrevivir el presente (que lleva como bajada Atrapados en la era Digital) dialoga bien con lo que vienen escribiendo otras personas que se dedican a analizar la agenda de cambios y futuro cercano. En el regreso del imperio de la imagen y en las modificaciones que están produciendo en los vínculos las citas online, por ejemplo, hay varios puntos de contacto con los ensayos de Tamara Tenenbaum.
En las analogías entre los malos hábitos de la tecnología y de alimentación (y su interrelación), el libro dialoga con la agenda de discusión que impulsa Narda Lepes. "Superestímulos como estos (la abundancia de azúcar y comida chatarra y de dispositivos de entretenimiento que capturan nuestra atención por completo) hacen estragos en nuestros cerebros adaptados al mundo antiguo. Resulta claro que esta es una de las causas (¿la más importante?) de nuestra dificultad para lidiar con el presente", contó Bilinkis días atrás en una charla en el Instituto Baikal.
Bilinkis cree menos en las regulaciones -recuerda el "paseo" que les dio Mark Zuckerberg a los legisladores cuando fue citado a declarar al Congreso de los Estados Unidos- que en la toma de conciencia a nivel social. "Cuando sabés que en un video game las cartas están marcadas de antemano para que ganes o pierdas, la decepción es automática", ejemplifica.
En la prehistoria de nuestra adicción a estar conectado aparece la empresa canadiense RIM y su Blackberry, cuya traducción al español es "mora". Pero blackberry era también el nombre que coloquialmente se le daba a la pesada bola de hierro que se enganchaba al tobillo de los presos para evitar que se escaparan cuando los llevaban a hacer trabajos forzados fuera de la prisión. "Esta es, probablemente -dice el tecnólogo-, una cadena igual de esclavizante, pero menos evidente: en lugar de sujetar un objeto a nuestro cuerpo, encadenamos nuestro cerebro al aparato".

S. C.