TECNOLOGÍA Y ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO

El regreso de la economía del comportamiento de la mano de la tecnología

Aunque en la economía aparecen referencias a aspectos psicológicos y emocionales desde los primeros escritos de Adam Smith, lo que se conoce como " economía del comportamiento" (o conductual), la mezcla de esta ciencia con la psicología, tuvo su puntapié inicial formal en 1979, con el informe de Teoría Prospectiva: un Análisis de la Decisión Bajo Riesgo, de los psicólogos israelíes Daniel Kahneman y Amos Tversky. La subdisciplina pasó luego varios años en las sombras, escondida y considerada como una rama exótica y muy marginal por el resto de la academia.
A fines de los 90 la temática explotó y se puso de moda. De golpe, los "sesgos cognitivos" de los inversores y demás agentes de la economía tenían sus propias publicaciones especializadas y aparecían en la prensa tradicional cada vez más a menudo, con historias atractivas de vida cotidiana, deportes, sexo, etcétera. Kahneman recibió el Nobel en 2002 (y Tversky in memoriam, dado que había fallecido) y comenzó un nuevo desafío: la pelea porque esta agenda fuera relevante para la macro y las políticas públicas y para no se quedara en el anecdotario de Freaknomics. El profesor de Chicago Richard Thaler (Nobel 2017) tomó el guante e impulsó, junto a su colega Cass Sunstein, la caja de herramientas de los nudges ("pequeños empujoncitos para lograr grandes cambios"). Sin embargo, a pesar de que se multiplicaron en el mundo las "unidades nudge" de gobiernos que usan economía del comportamiento para mejorar las políticas de salud, seguridad, control vial, etcétera, hay sensaciones mixtas con estos avances. El consenso entre economistas es que esta subdisciplina aún no llegó a cubrir en la macro y en las políticas de los gobiernos las expectativas que había generado hace una década.
Hay una avenida de avance que pocos vieron venir y que podría ser una caja de resonancia mucho mayor para el estudio de los sesgos cognitivos.
El economista y emprendedor Santiago Bilinkis lo desarrolla muy bien en su nuevo libro, Guía para Sobrevivir el Presente, publicado dos semanas atrás por Random House Mondadori para su sello Sudamericana. Bilinkis plantea una visión crítica sobre las grandes empresas de tecnología, que están aprovechando mejor que nadie (seguramente mejor que los gobiernos) nuestros sesgos para incrementar sus ganancias, a menudo con incentivos desalineados con los intereses de los consumidores. La adicción a las pantallas en la economía de la atención se potencia con un "minado de sesgos", como el de confirmación (que hace que las redes sociales nos muestren lo que confirma nuestras creencias), o el de statu quo (la dinámica de default o intuitiva es que continuemos conectados). "Al estar causadas por la estructura misma de nuestra mente, estas fallas no generan errores aislados, sino que hay un patrón. Provocan una tendencia a pensar y a decidir de un modo equivocado, contrario a la racionalidad", explica Bilinkis.
En una encuesta que abarcó 1500 casos, halló que el 97% de las personas considera que los demás son adictos al celular y tres cuartas partes de los que participaron en la muestra admiten que también es un problema propio. Casi un 40% de los jóvenes menores de 25 años aseguró que preferiría estar un mes sin tener sexo antes que quedarse un mes sin el celular.
"En una transacción comercial normalmente hay un comprador, un vendedor y un producto o servicio. Cuando se usan aplicaciones como Facebook, Gmail, Instagram o YouTube, el comprador tiene que ser el que paga; en este caso, los anunciantes. El vendedor, quien cobra, es decir, el desarrollador de la aplicación. ¿Cuál es el producto? La respuesta es tan sencilla como impactante: el producto sos vos. O peor aún: el producto es lo más escaso que tenés: tu tiempo y tu atención", sostiene el emprendedor.
Diez años atrás Bilinkis viajó a Singularity University y desde entonces se dedicó, como divulgador de los avances tecnológicos, a poner el énfasis en el lado luminoso de esta agenda y en las soluciones que estos progresos traen para la vida cotidiana, la salud, los negocios, las políticas públicas, etcétera. Un año y medio atrás, por distintos factores, tiró un "cambio de frente" radical. Como un Verón, un Pirlo o un Riquelme de la prospectiva tecnológica, cambió completamente el lado de la cancha y puso foco en los afectos adversos (algunos no deseados y otros cuidadosamente planificados para incrementar ganancias).

Algoritmos provocadores
¿Qué lo hizo cambiar de parecer? Bilinkis cree que el clic llegó en un almuerzo del día del padre, cuando en un restorán vio cómo una pareja "mantenía a raya" a sus hijos chicos con sendas tabletas para mirar ambos sus propios celulares. O cuando vio en un bar cómo un nene le acariciaba la cabeza a la madre para tratar de llamar su atención, mientras ella estaba alienada con elsmartphone.
"No es que los algoritmos nos hagan hacer cosas que no queremos, pero de alguna forma exacerban lo peor de nosotros", cuenta.
Un ejemplo concreto de esto es la vuelta del imperio de la imagen con el boom de Instagram o de las aplicaciones de citas, en las que lo único que importa es la foto. Bilinkis escandalizó a Mirtha Legrand dos semanas atrás, en su programa de televisión, cuando le contó cómo Tinder armaba "clusters de belleza" entre los usuarios, por los cuales se tiene acceso a personas "algo más lindas o algo más feas que uno" (en un rango). "Salvo que uno pague y, en ese caso, se cumple la máxima de Jacobo Winograd de que billetera mata galán", dice.
Guía para sobrevivir el presente (que lleva como bajada Atrapados en la era Digital) dialoga bien con lo que vienen escribiendo otras personas que se dedican a analizar la agenda de cambios y futuro cercano. En el regreso del imperio de la imagen y en las modificaciones que están produciendo en los vínculos las citas online, por ejemplo, hay varios puntos de contacto con los ensayos de Tamara Tenenbaum.
En las analogías entre los malos hábitos de la tecnología y de alimentación (y su interrelación), el libro dialoga con la agenda de discusión que impulsa Narda Lepes. "Superestímulos como estos (la abundancia de azúcar y comida chatarra y de dispositivos de entretenimiento que capturan nuestra atención por completo) hacen estragos en nuestros cerebros adaptados al mundo antiguo. Resulta claro que esta es una de las causas (¿la más importante?) de nuestra dificultad para lidiar con el presente", contó Bilinkis días atrás en una charla en el Instituto Baikal.
Bilinkis cree menos en las regulaciones -recuerda el "paseo" que les dio Mark Zuckerberg a los legisladores cuando fue citado a declarar al Congreso de los Estados Unidos- que en la toma de conciencia a nivel social. "Cuando sabés que en un video game las cartas están marcadas de antemano para que ganes o pierdas, la decepción es automática", ejemplifica.
En la prehistoria de nuestra adicción a estar conectado aparece la empresa canadiense RIM y su Blackberry, cuya traducción al español es "mora". Pero blackberry era también el nombre que coloquialmente se le daba a la pesada bola de hierro que se enganchaba al tobillo de los presos para evitar que se escaparan cuando los llevaban a hacer trabajos forzados fuera de la prisión. "Esta es, probablemente -dice el tecnólogo-, una cadena igual de esclavizante, pero menos evidente: en lugar de sujetar un objeto a nuestro cuerpo, encadenamos nuestro cerebro al aparato".

S. C.