EN EL "ESPACIO MENTE ABIERTA"....ECONOMÍA, TINDER Y ALVIN ROTH

Tindernomics: lecciones de la red de citas para la economía
Como les pasa a quienes buscan amor, los vendedores suelen estar a un clic de distancia de personas posiblemente interesadas; la multiplicidad de opciones presenta un desafío
"El amor es una distracción que evita que pensemos en la vida", dijo Woody Allen en una entrevista en 2013, tras el estreno de Blue Jasmine, película protagonizada por la actriz (¡y economista!) Cate Blanchett. Para quienes trabajan en el mundo de la economía y del marketing, el amor, además de una distracción, se volvió un insumo poderoso para diseñar mejores estrategias de ventas, entender las sutilezas del comportamiento humano como vendedores y consumidores y hasta para perfeccionar modelos de economía teórica. Todo gracias al océano de datos que están generando las redes sociales de citas.

"Yo no uso Tinder, soy un hombre serio. Pero tengo un amigo que sí lo usa y me contó varias cosas interesantes", afirma el economista y empresario Leo Piccioli. Recientemente Piccioli, que por años fue el CEO de Staples, publicó en LinkedIn una columna titulada "Nueve enseñanzas de Tinder para levantar (las ventas)". Entre otras, destaca el concepto de "embudo": meter muchos candidatos o candidatas por un lado y luego hacer un seguimiento de cada uno. "Una amiga me contó que de 500 coincidencias en Happn -otra red de citas, con geolocalización- pudo conversar con unos 25 (5% de tasa de conversión) y salió sólo con uno. Finalmente no compró el producto".
Tindernomics.
Piccioli remarca que al igual que en el marketing, en las redes tipo Tinder la primera impresión es clave en un juego de diferenciación, por lo cual hay que transmitir las buenas cualidades en forma clara y potente. Además, agrega, tanto lo que se dice como lo que no se dice es importante: buena parte del juego es generar interés. "A veces es mejor transmitir información incompleta para que la otra parte indague, pregunte y sienta que tiene el control". Finalmente, al igual que en la arena comercial, con las citas de la nueva era se despliega el fenómeno que en marketing se conoce como ROPO: Research Online Purchase Offline: investigar en Internet y comprar en un negocio físico. "Cada vez están más integrados el mundo online y offline. Es común ver un producto en el mundo real y googlearlo; o ver algo online y querer conocerlo antes de llevarlo a casa", dice el economista y empresario.
La "tinderización del comercio" es un término que acuñó recientemente Ian McCaig, cofundador de Qubit, quien resalta que "en este mundo, los vendedores online realmente están a un clik del consumidor". Con una oferta cada vez más grande, la ventana de atención es mínima y la lealtad con las marcas disminuye. "La lealtad es un valor cada vez más difuso", dice.

McCaig cita un estudio que vale tanto para el ámbito del marketing como el de la citas online: el de la "paradoja de la elección", que popularizó el profesor de Swarthmore College Barry Schwartz, sobre la base de investigaciones previas de neurociencias y de teoría de la decisión. Consiste en que, al contrario de lo que se pensaba hasta hace algunos años, más opciones para elegir no necesariamente implican un aumento del bienestar de los consumidores, sino más bien todo lo contrario.

La multiplicidad de opciones -en redes de citas o en el comercio- puede marear y genera una sensación de insatisfacción porque se fortalece la idea de que "seguro habrá algo mejor" que uno se está perdiendo. La mezcla de economía y psicología demostró que cuando hay muchas alternativas para elegir, tendemos a sumar los costos de oportunidades de lo que se deshecha (que siempre da más que la opción elegida), en lugar de comprarlo con la alternativa inmediatamente peor, que es lo racional.
Esta semana estuvo en Buenos Aires el Premio Nobel de Economìa 2012 Alvin Roth, quien brindó una conferencia en la Maestría de Economía de la Universidad del CEMA. Roth es la máxima autoridad en matching markets (mercados de apareo, o de coincidencia): aquellas dinámicas en las que uno no puede simplemente elegir lo que quiere y pagar por el producto, sino que ambas partes están en condiciones de elegir y de ser elegidas.

"Comencé a estudiar este tema hace años, cuando investigaba el mercado de empleos para médicos en EE.UU. Pero luego me di cuenta de que varios de los principales mercados del mundo son de este tipo", contó Roth . Esta clase de esquemas no está regulada solamente por el precio, sino por la información que cada parte posee de la otra. Roth, quien ganó el Nobel junto a Lloyd Shapley, descubrió que la estructura de estos mercados es determinante para definir quién termina saliendo con quién. Sistemas diseñados con incentivos potentes para que las partes digan la verdad tienen mayores chances de producir coincidencia duraderas y exitosas.
Antes de hablar en la Ucema, Roth destacó que la multiplicación de datos en Internet sumada a inteligencia artificial y analytics están produciendo información muy valiosa para refinar los modelos teóricos originales. Buena parte de este torrente de nueva información proviene de los mercados de citas online.
En una nota de febrero último, The Economist resaltaba que "tener una cita es un negocio riesgoso. Puede haber muchos peces en el mar, pero puede que muchos de esos peces no sean higiénicos, tengan un ego enorme, estén demasiado atados al recuerdo de su ex pareja pez, o sean fanáticos de Donald Trump". Cuando se publicó el artículo, diez meses atrás, Tinder reportaba 26 millones de contactos diarios. Allí se describían otras fuerzas de oferta y demanda: las aplicaciones online son muy exitosas porque disminuyen el riesgo del rechazo (Tinder habilita la comunicación sólo cuando las dos partes de eligen).
Y ante mercados demasiado poblados comenzaron a ganar popularidad alternativas con plazas segmentadas, como Jswipe, para solteras y solteros del ámbito judío.

Lo cual lleva a otro problema: los estudios del océano de datos de los mercados de citas muestran que la dinámica online está profundizando un fenómeno ya descubierto por las ciencias sociales: que las personas tienden a casarse con miembros de su misma clase social. Según estimaciones, sólo esta tendencia (que en inglés se conoce como assortative mating) explica un 18% del aumento de la desigualdad de ingreso en los Estados Unidos entre 1960 y 2005.
Es una dinámica que se verifica en otros rubros: aunque supuestamente Internet multiplica opciones y para muchos a priori iba a favorecer la diversidad, en los hechos está volviendo más uniformes los gustos por la ropa, las series, la música y otros productos culturales. Y lo mismo sucede, al parecer, con el amor, que no sólo es una distracción potente para la brutalidad de la vida -como decía Woody Allen- sino también un cristalizador de la desigualdad en la distribución del ingreso. Quién lo hubiera dicho.
S. C.