CAMPAÑAS POLÍTICAS CON ARMAS OBSOLETAS

Campañas. Cuando el marketing de los candidatos atrasa
La carrera electoral muestra una subestimación de la ciudadanía
Adriana Amado
En una argentina castigada por la crisis económica y la violencia en las calles, la política parece vivir en el parque temático de la campaña permanente. Candidato rugiendo en los escenarios como no haría un rockstar de verdad. Candidato haciendo corazoncitos como si se tratara de una estrella del K-pop. Candidato jugando a Netflix como doble de actor de moda. Candidata fatigando hace años los sillones de programas políticos. a ese espectáculo lo llamamos, sin dudar, campaña electoral, pero ¿es eso?
Camino a las paso, la parafernalia de videos, carteles y anuncios en redes sociales no cesa. La duda de cuál es el fin de tal derroche de comunicación no es menor a la de si ese modelo no llegó a su fin hace bastante. precisamente, cuando la confianza en la política comenzó a mostrar una caída que no revierte.
Las campañas políticas no deberían juzgarse por el efímero resultado de una votación, sino por las sociedades que dejan a su paso, escépticas de la promesa política y descreídas de los partidos, instituciones de menor grado de credibilidad en los treinta años que mide la encuesta regional Latinobarómetro.
La borrachera del triunfo electoral deja una resaca que aflora tras la ceremonia de asunción, como acaba de pasar en Colombia, con Gustavo petro. Las campañas son a la política lo que el cambio climático: llevan a la sociedad del calor de la campaña al frío de la gestión sin transición, con un pronóstico de fuerte tormenta de desilusión.
Lejos de hacerse cargo de estos resultados, los consultores van por el mundo repitiendo recetas. El doctor Juan Luis Manfredi desde la cátedra príncipe de asturias en Georgetown University identifica como recurrentes la infantilización de los electores, la digitación de las candidaturas, los mítines políticos, la sobrevaloración de los medios y de las encuestas, y el uso de redes para la exhibición y la hostilidad en lugar de usarlas para reforzar la participación política.
1. Los votantes no son infantes. La costumbre de tratar a los electores como criaturas hace recordar la frase de Silvio Berlusconi, pionero de la política mediática, de que había que hablarle a la sociedad italiana como a colegiales de doce años. recientemente, el efímero precandidato Daniel Scioli recurrió al clásico recurso peronista de “volvamos a los tiempos en que fuimos felices” con una recreación de la película Volver al futuro. Lo infantil del recurso no es la película, sino la idea de que la experiencia de la sociedad pesaría menos que ese aviso publicitario
Esa subestimación se expresa, según Manfredi, en que se trata al votante “como si fuera un ser vulnerable que no sabe tomar decisiones”. Desprecio que también se pone en evidencia en la digitación de las candidaturas, sin elecciones internas.
Sin embargo, a pesar de los elementos comunes, no en todos los países las campañas son iguales. Gonzalo Sarasqueta, argentino que dirige el máster en Comunicación política y Empresarial de la Universidad Camilo José Cela, plantea que una diferencia es la conflictividad: “En España, hay una lógica agonal intensa entre los bloques de derecha e izquierda, pero se mantiene dentro del perímetro institucional de la política. En la argentina, en cambio, la lucha traspasa esa frontera: operaciones judiciales, campañas sucias, utilización de los medios de comunicación como ariete, la falacia ad hominem como regla son parte de la oferta electoral”. Con la diferencia adicional de que en España las campañas se limitan a quince días y en la argentina parece que nunca acaban.
Esa estrategia se asentó en la teoría del argentino Ernesto Laclau del conflicto como constitutivo de la vida política. Esa impronta es uno de los “muchos fenómenos, como el populismo y la polarización, que vimos antes en Latinoamérica”, observa Carmen Beatriz Fernández, venezolana, directora de Dataestrategia. Sarasqueta dice que la política como batalla “tiene repercusiones no solo en la calidad del debate, sino también en la gestión. No deja puentes entre las fuerzas para cooperar o crear políticas en común”.
2. La maquinaria de simular popularidad. Cuentas con millones de seguidores inactivos. Fotos de políticos sacándose selfies que nadie comparte. Todo para mostrar que el político tiene un millón de amigos, como soñaba roberto Carlos. Solo que las redes delatan en tiempo real la ausencia de comentarios o que se trata de calcos que publican cuentas contratadas para simularlos.
recientemente el youtuber Ibai Llanos registró cuántas fotos le pedían en la calle y contabilizó 174 en media hora. El video superó 1.8 millones de vistas en diez días con más de cuatro mil comentarios donde no se ve hostilidad. El fenómeno de las selfies en la política funciona al revés, con más seguidores que interacciones y más insultos que aplausos.
Todavía extraterrestres en las redes, los candidatos se refugian en actos político donde son el centro de la atención. Sin embargo, “reunir a tus fieles en un mitin como si fueras un párroco estaba bien en la política de la era industrial –dice Manfredi–. En la era digital es el político quien tiene que acercarse a los sitios donde está el ciudadano y no a la inversa”.
Los actos pueden ser una prueba de lealtad, pero su alcance es limitado. “Es un ritual –dice Sarasqueta–. Los militantes del espacio necesitan incentivos simbólicos y materiales. Sin embargo, son actos prefabricados. Movilizan a la minoría intensa, condición necesaria pero no suficiente, para ganar unos comicios”.
Las campañas son el momento en que políticos que evitan la prensa están dispuestos a presentarse donde sea ante una audiencia cada vez más impaciente. “En una sociedad con la atención hiperlimitada, los discursos deben sintetizarse al máximo, tanto en duración como en complejidad. Y esto es algo que, muchas veces, disgusta a quienes les gustaría ser más escuchados de lo que son”, señala Santiago Castelo, autor de La biografía en comunicación política y director adjunto de Ideograma, consultora que participó en las campañas de alberto Fernández y petro.
Los candidatos suelen tener una relación ambivalente con los medios. Con frecuencia, consideran que nunca hacen justicia con su figura o sus ideas. La izquierda iberoamericana suele ver allí, en la “batalla mediática”, una conspiración.
Como tantos líderes, pedro Sánchez, jefe de gobierno español y candidato en las elecciones presidenciales de fin de julio, recorre los platós con un mantra: “Denuncio una absoluta desproporción de medios conservadores y de perspectivas conservadoras”. para a continuación reconocer que, “por suerte, la mitad de los españoles tiene una mirada progresista”, con lo que en el mismo párrafo confirma que la supuesta desproporción en los medios no se transfiere a la sociedad.
Manfredi recomienda: “Dejemos de quejarnos de que la prensa no dice todo el tiempo de nosotros que somos el mejor candidato”. La prensa no tiene tal poder de influencia sobre el votante, señala. Especialmente en tiempos donde cada vez más gente escapa de las noticias políticas en todo el mundo.
los actos políticos movilizan a la minoría intensa, pero su alcance es limitado
en las redes primero se crea comunidad y luego se emite el mensaje, no al revés
3. Las encuestas sin respuestas. El malestar con la política crea un nuevo problema: la gente no está dispuesta a contestar encuestas o, de hacerlo, a responder con la verdad. Hoy es muy difícil lograr una encuesta precisa, apunta el politólogo Lucas romero: “En un contexto de mucho enojo con la clase política,
la tasa de respuesta es mucho más baja. Entonces, los instrumentos de recolección sobredimensionan en la muestra a la población politizada, y se ven sobrerrepresentados los candidatos con más adhesión en el segmento politizado”.
Si intervenir las estadísticas públicas es una práctica común en América Latina, la novedad son las fallidas encuestas del CIS, el Centro de Investigaciones Sociológicas de España, durante las elecciones regionales de mayo. Para Carmen Fernández, “el CIS estaba dirigido por un militante del PSOE y en todo momento pretendían que la foto fuera favorable al gobierno. Pretendían que la opinión publicada se pareciera a la opinión pública y eso nunca ocurrió”.
Kiko Llaneras, periodista de datos en el diario El País, compartió en su cuenta de Twitter @kikollan una comparación de todas las encuestas. La dispersión entre el resultado más optimista y el más bajo confirma que las estimaciones del CIS se separan del resto en 23 de las 23 elecciones analizadas, lo que confirma que es un patrón: la suma de izquierdas siempre logra mejores resultados en sus encuestas preelectorales que en la realidad. Fernández lo asocia al fenómeno que identificó Elizabeth Noelleneumann, el del carro del ganador. En este caso, la convicción de que si se dice que va ganando el PSOE, más gente se sumará a votarlo.
Claro que la socióloga alemana también hablaba del carro del perdedor cuando el triunfalismo de un partido mueve a gente que no se hubiera movilizado a votar por el segundo. En el caso de las elecciones comunales de España, los resultados para el partido en el gobierno no fueron los esperados, al punto que Pedro Sánchez anticipó las elecciones generales. Señala Llaneras en su libro Piensa claro: “Hay fenómenos tan complejos que resultan caóticos, impredecibles por definición”. Como las contiendas electorales.
4. Redes que no son medios. En un contexto de fatiga democrática, “la comunicación tiene que ser percibida como genuina. Todo lo que huela a pieza comunicacional prefabricada es rechazada por falta de veracidad”, observa Romero. Pero decía Oscar Wilde que la naturalidad es una pose muy difícil de lograr. Es lo que se ve en las redes, espacio de espontaneidad y vida cotidiana para la gente común pero, para los candidatos, una galería donde se esfuerzan por parecer espontáneos.
Las campañas yerran cuando usan las plataformas como si fueran medios tradicionales. Antes los avisos publicitarios se medían por la cantidad de gente a la que llegaban, pero en las plataformas valen por la conversación que generan. “Tú no puedes hacer a la gente que vaya a tu parroquia, a tu canal de Twitch o Youtube, porque ahora te apetece estar ahí, aunque luego lo abandonas. Primero creas la comunidad y luego puedes pedir el botón, pero no al revés”, dice Manfredi. Comunidad en red poco tiene que ver con la militancia.
Los políticos nunca conversan en las redes. Amonestan a periodistas, insultan a opositores, hablan desde el pedestal, rol que no colabora con la conversación ciudadana. Ese desacople es rápidamente comentado, hecho meme, criticado.
La diferencia del debate político de antaño es que hoy se hace a la vista de cualquiera, con lo que la mínima diferencia es una fractura expuesta. Lo que es invento de la (mala) política es potenciar ese ambiente hostil con cuentas coordinadas para generar conflictos y hostigamiento. Carmen Fernández, especialista en ciberpolítica, recuerda que “las granjas de trolls se hicieron conocidas en el mundo hacia 2016, cuando se estudió la influencia rusa en los procesos electorales. Pero en América Latina, donde es común que haya gente que cobra por tuitear, las conocíamos desde 2010”.
Manfredi, Castelo y Sarasqueta coinciden en que los bots (cuentas automatizadas) y los trolls (cuentas agresivas) no funcionan más, si es que alguna vez cumplieron algún servicio. “Hay una frase de Joseph Napolitan que le escuché recientemente a Antoni Gutiérrez-rubí –cuenta Castelo–. ‘Cada campaña es diferente, cada campaña es la misma’”.
Mientras haya gente dispuesta a pagar encuestas que aciertan poco, avisos que nadie ve, llamados y mensajes que nadie pide, carteles con sonrisas en las que nadie confía, seguirá habiendo campañas que acaso, en muchos casos, obtienen el resultado opuesto al buscado. 

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