CINE...NO SIEMPRE SE LOGRA EL ÉXITO

Fanáticos e influencers, la última gran apuesta de Hollywood
La promoción de los “tanques” de esta temporada a través del fan service en las redes sociales funciona para llamar la atención del gran público, aunque la respuesta de la taquilla no siempre es la esperada
Leonardo D’espósito fotos: disneyDisneyFlash, con Ezra Miller, fue uno de los últimos grandes estrenos y un caso testigo de la distancia entre la expectativa y las boleterías
En las últimas semanas se comentó mucho en las redes sociales, especialmente en Twitter, lo sucedido con Flash, la millonaria producción de Warner Bros./dc que se transformó rápidamente en la gran decepción del cine industrial en lo que va de 2023. Una película de más de 200 millones de dólares con una gasto parecido en marketing de la que se predijo que recaudaría en el mercado norteamericano, en su primer fin de semana, más de 140 millones de dólares y no llegó a los 55.
Sin entrar en detalles respecto de la dinámica comercial de los “tanques”, es ya imposible que empate su costo. El film estuvo signado por problemas: el enorme retraso en la producción por la pandemia y otros escollos; la ausencia de una campaña de marketing “tradicional” por los encontronazos con la ley que tuvo su estrella, Ezra Miller, en los últimos años; el uso de “voces independientes” para instalar que el film de Andy Muschietti era de lo mejor del género “superhéroes”, etcétera. Pero lo más interesante es que fracasara algo que se utiliza -y se sigue utilizando- desde hace años: la concurrencia de influencers para instalar o empujar al público a las salas, y cómo esto se cruza con una peste inviable: el fan service.
Empecemos por esto último. “Fan service” es eso, servicio a los fans. Pensado con la pura lógica industrial, es consustancial con el cine hecho a partir de marcas conocidas e instaladas previamente. Sobre todo con personajes e historias que han establecido, con el correr de las décadas, una mitología. En el caso de los superhéroes y las historietas, hay un detalle que se escapa a casi todo el mundo: hay tantas versiones de un personaje como fans. No es extraño si se tiene en cuenta que, luego de la revolución que Carmine Infantino con la Justice League en DC y Stan Lee y Jack Kirby en Marvel llevaron a cabo en los primeros años sesenta, los dibujantes y guionistas del género comenzaron a surgir entre los propios fans. Como el caso de Roy Thomas, que entró apenas pasados los 20 años a Marvel y llegó, en 1972, a editor en jefe. Pero no era el único: nombres como Steve Englehardt, Len Wein, Marv Wolfman, Frank Miller o Grant Morrison, todos capitales en el cómic contemporáneo, eran fans que hicieron de su afición de infancia una profesión adulta. Y todos pasaron por todos lados, todos conocían a Batman y al Capitán América, todos sabían que Clark Kent venía de Kripton y que el Tío Ben se muere para que nazca el Hombre Araña. Pero cada uno -e innumerables más- agregó color, personajes, elementos para el canon, etcétera. Salvo tres o cuatro puntos invariables del origen y carácter de esos personajes, todo es cambiante y proteico, sigue las modas del momento, tanto gráficas como temáticas. Así, condensar todos los elementos en una película es casi imposible. No se puede contentar a todo el mundo. El lado bueno: un artista puede hacer su propio film con Batman, darle su sello. Batman vuelve es una obra maestra y Batman: el caballero de la noche, también. Y no se parecen en nada.
Pero estas películas son carísimas. La tecnología, en lugar de alivianar las condiciones de producción, generó una competencia cada vez mayor para lograr la imagen más asombrosa -pertinente o no- y se realizan con miedo. Miedo de que los fans se enojen, miedo a que una pieza de la máquina provoque reacciones en algún colectivo identitario. Miedo a que mamá y papá no lleven a los nenes al cine, o a que sólo vayan mamá y papá. La cosa es quedar bien para convocar a la mayor cantidad de público posible. Por supuesto que hay excepciones: siempre dentro de la máquina hubo artistas que lograron imponer una visión propia, temas y expresiones que hacen honor a la dimensión metafórica de cualquier obra de arte (lo que ha hecho James Gunn como director en Marvel y DC va por ese camino, por ejemplo, o las películas de Jon Favreau, Shane Black, Joe Johnston, Christopher Nolan o Peyton Reed, o el Guasón de Todd Phillips). Pero por encima de todo, está el comité temeroso. En la Argentina sin dólares es fácil comprender el pánico de que un gasto de doscientos millones verdes pase a pérdida.
El fan service está allí para convencer al fanático, pues. Porque el fanático es el que conoce el producto antes, conoce cada color del traje del más enterrado de los superhéroes, conoce el nombre en los cómics del primo del verdulero que le lleva la lechuga al que le vende el sándwich al Hombre Araña. Gracias a esa enciclopedia voltaireana que fue Los Simpson (perdón por el ¡fan service!), conocemos a estos Jeff Albertson de la vida, capaces de escribir un pequeño mensaje sectario en una red social para consagrar o enterrar uno de estos productos hipertróficos. Los estudios los utilizan con fruición: son los que van a exclusivas avant premières, los que reciben “data” de los guiones y rodajes, los que hacen de un mínimo detalle en una foto borrosa una noticia sensacional. Son los que visten como medallas obtenidas en alguna guerra su memorabilia de pines y remeras en funciones privadas. El estudio quiere quedar bien con la secta y la mima: si contentan al “duro”, razonan, seguro éste convencerá al neófito. Así, no hay -pueden revisarse Variety o Hollywood Reporter- ninguna nota de “primeras reacciones sobre la película X” que no muestre elogios. Si uno sólo leyera esas notas construidas con tuits enérgicos, pensaría que estamos en el cenit del séptimo arte, dada la cantidad de obras maestras que nos empachan mes a mes. Algo de todo esto se señala -pueden buscarlo- en un enjundioso hilo de Twitter a cargo del colega Pablo Planovsky.
El problema es que con los fanáticos se puede generar curiosidad para el arranque de una película pero, como bien saben los políticos, no basta con que voten los afiliados: hay que convencer al tipo que va a la urna porque no le queda otra. Ese que no está todo el tiempo mirando encuestas o fisgando plataformas electorales, ese que no le cuenta los pelos del lomo a cada candidato. En ese campo -la política- quizás sea mejor que tal comportamiento “puntilloso” sea norma, pero en todo caso no lo es y el voto que decide es el del no fanático. En el cine pasa igual: el último gran arte popular no requiere especialización para ser disfrutado. Cuando el “fan service” se vuelve una norma, el no convencido se aleja. Entiende rápidamente que se trata de una fiesta a la que no lo invitaron, o lo invitaron de casualidad. Paradójicamente, el miedo de quedar mal con alguien ha vuelto al cine, quizás el arte más inclusivo (en el más amplio sentido del término) algo tanto más cerrado cuanto más caro es y más público necesita.
El influencer puede o no ser fanático, pero se comporta como tal. No es que la raza de quienes viven de las invitaciones y los eventos exclusivos (es decir, de la publicidad no tradicional) no existiera desde hace décadas relacionada con el cine, sino que parecen haber copado todo y los grandes estudios prefieren focalizar en ellos. Son los que viven haciendo videos sobre “easter eggs” (da la impresión de que los guiones se escriben pensando primero en sorpresas y cameos, y luego en que los personajes generen alguna empatía en el espectador) o explicando lo obvio mostrando una erudición de cotillón sobre el producto en el que se basa un film. Gran problema: el producto nunca es el film. El film vive solo y se apoya en el producto para poder venderse. Una buena película no es la que contenta a todo el mundo sino la que -dijo una vez Francis Ford Coppolaforja memoria. Crea recuerdos, no está hecha exclusivamente de ellos. En ese sentido, gran parte del actual proceso de regurgitación y reciclado de marcas en el cine de gran presupuesto es, además, conservador al límite de lo reaccionario. Y el público se da cuenta (no así esta clase de influencers, que buscan réplicas de su enciclopedia mental antes que “entrar” en el mundo que propone cada film).
Seamos serios: tampoco implica que los críticos profesionales movamos mucho la aguja. Armageddon fue destrozada por todo el mundo y fue un éxito enorme; los elogios a El escuadrón suicida, de James Gunn, no sirvieron para que el film recuperara su inversión. Menciono estos títulos porque pertenecen al costado más industrial del cine, que es donde el marketing sí hace diferencia. Pero la palabra definitiva la tiene el boca a boca: a la hora de la verdad, una película que no satisface al público general, por mucho que recaude en su estreno, se desinfla. Es lo que pasa actualmente con la mayoría de las películas de superhéroes. Un poco son fiestas para entendidos; otro poco son, definitivamente, productos flojos realizados a reglamento. Hay excepciones pero son eso, excepciones.
El caso Flash muestra que esta estrategia tiene un límite: la calidad de la película. Flash no es mala: es mediocre. Tiene momentos, pero no satisface ni al iniciado ni al neófito. Quien la ve, no la recomienda. Toda explicación respecto de campañas de marketing, guerras intestinas en la actualmente en fusión Warner, cambio de management o mala conducta de la estrella se disuelve: son cosas que sólo sabemos los profesionales y los que sólo viven para el chiquitaje superficial del chisme erudito. En todo caso, y aunque esto implique romper algún secreto profesional, escribir sobre cine es compartir una mirada sin “tener la posta”, un salto al vacío que requiere, como cualquier escritura, saber más de lo que pasa en el mundo que en el infinitesimal cuadrante de los ejecutivos de estudio, las estrellas, los presupuestos y el material de base, sea comiquero o de cualquier otra índole. Eso también parece perderse: escribir para entender qué pertinencia tiene una película en nuestro cotidiano. Decía un viejo crítico que para escribir de cine no había que leer de cine, sino de todo lo demás. Y -esto también vale para todos los oficios del periodismo- salir mucho a la calle.
Internet es un invento maravilloso y el núcleo de una revolución cultural, social y política que todavía busca su cauce y es mucho mayor de lo que la humanidad ha visto desde la imprenta. Pero el mito de que es todo en todas partes al mismo tiempo, de su accesibilidad infinita y de su infalibilidad hace que se generen guetos digitales. Y son en gran medida esos guetos, esas burbujas de aplausos no poco interesados, los que explican un cine cada vez más viejo y conservador, cada vez más repetido y cada vez más miedoso sin que alguien diga “esto ya es absurdo”. Un cine al que se lleva a los chicos como quien antes los llevaba a la montaña rusa, pero sin el riesgo de que se les dé vuelta el estómago. Como una gigante roja, el cine popular hoy es más grande que nunca (en costos y lanzamiento) y más vacío por dentro. A la larga, solo satisfará al catador de canapés y sommelier de merchandising, al fan endogámico. Y se sabe: el destino de la endogamia es la extinción.

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