TECNOLOGÍA.....SMALL DATA

Cada vez más empresas recurren a las investigaciones basadas en los pequeños datos para fijar sus estrategias

Lego fue una de las pioneras en small data.
Un par de zapatillas sucias fue todo lo que necesitó Lego a principios del 2000 para no perder su esencia y con ello sus clientes. La fabricante de bloques de juguete consultó a Martin Lindstrom, experto en branding, cuando las ventas descendían. Los directivos estaban convencidos que los nativos digitales necesitaban más simplificación e inmediatez. El calzado deportivo desgastado de un fanático alemán de 11 años que las guardaba como su mayor trofeo -por los golpes y rayones que les había hecho cuando andaba en skate- logró disuadirlos de su plan original. Como en una epifanía, o al menos así lo describe él, Lindstrom entendió que quienes armaban modelos con los bloques deseaban el desafío, en definitiva, el "trofeo" de superar una prueba compleja. Así, la empresa juguetera continuó en su rumbo tradicional y hasta incluyó más detalles en sus productos.

Lo anecdótico no es, justamente, anecdótico para Lindstrom: es lo que le posibilita "descubrir las grandes tendencias". Contratado por empresas, recorrió el mundo en busca de aparentes nimiedades que lo ayuden a descifrar qué está pasando con los consumidores de sus clientes o qué oportunidad de negocios presenta una determinada sociedad. Small data (pequeños datos), los llama él, y así también se titula el libro -publicado en la Argentina por Paidós- donde expone varios de sus trabajos que fueron desde el frío de Siberia hasta el calor de Arabia Saudita.

La disposición de los imanes en la heladera, la falta de espejos en las casas, las imágenes que están en los cuadros: las pistas que lo guían son de lo más variadas. Admite que el rastreo de todas las piezas del posible rompecabezas a veces lo pierde, pero continúa su trabajo hasta encontrar conexiones a través de la observación atenta y no de las fórmulas matemáticas. "La intuición está desapareciendo en nuestra sociedad, porque no estamos más acostumbrados al sentimiento -explica. Terminamos yendo a lo seguro, y lo seguro, hoy, es un número."
De esa manera, el reinado del big data se impuso en el mundo de los negocios. Sólo este año, la consultora global de telecomunicaciones SNS estima que la inversión a nivel mundial en investigaciones de macrodatos será de US$ 46.000 millones, y que aquella cifra crecerá a una tasa anual de 12%. Lindstrom sostiene que las compañías "no tienen idea" de las consecuencias que puede traer el hecho de no balancear aquel presupuesto con insights extraídos de investigaciones cualitativas. De acuerdo con el experto, los resultados incluyen la posible llegada a conclusiones "mediocres" y la pérdida de la ventaja de la innovación: "Si todos usan los mismos datos y hasta el mismo software para analizarlo, todos van a llegar a las mismas conclusiones", aclara.

Lindstrom afirma que las empresas ensalzan los miles de millones de datos por dos motivos. Primero, por la "sensación de seguridad" que da tenerlos, y luego, por la comodidad de trabajar "desde una oficina con aire acondicionado". Para el "forense del ADN emocional", como gusta presentarse, las dos razones se pueden refutar. "Los números no dicen la verdad por sí solos. Una chica nunca elegiría a su novio sólo con ayuda de una hoja de cálculo donde estén clasificados varios candidatos según características físicas o de personalidad", dice. Con respecto a la comodidad, asegura que "si es demasiado fácil", entonces "todos podrán hacerlo", lo que se traduce, una vez más, en una estandarización de las estrategias.
En su obra, el experto analiza el caso de Google y los datos que el gigante tecnológico tiene disponible. Asegura que una fuente que trabajaba allí le confesó una vez que a pesar de la existencia de "3000 millones de internautas" y "de las 300 horas de video subidas a YouTube por minuto", la empresa en última instancia tiene "información limitada" sobre los consumidores: los motores de búsqueda pueden detectar "correlaciones inusuales", pero incluso con las estadísticas, la compañía "no ha tenido más remedio que reconocer que no sabe casi nada sobre los humanos y lo que en verdad los motiva". "Es más difícil de admitir para mucha gente, y para las empresas, que en lugar de basar su investigación en millones de consumidores, muchas veces todo lo que se necesita es diez personas para transformar una marca o un negocio", concluye.