NUEVAS FORMAS DE CONSUMO, OPINA GUILLERMO OLIVETO,

La silenciosa revolución de la sensatez

Guillermo Oliveto
Una revolución silenciosa comenzó en el consumo y tiene el potencial de trastocar los valores de nuestra sociedad. Es la revolución de la sensatez.
Al momento de comprar, los argentinos están dejando atrás un carácter más impulsivo y pasional, hijo del vértigo y la volatilidad en la que nos formamos y vivimos, para explorar conductas más reflexivas y moderadas, fáciles de encontrar entre los europeos.
En las preferencias de los consumidores ganan terreno distintas opciones, como las aerolíneas low cost o los outlets premium, entre otras.
También optan por los supermercados mayoristas, las segundas y terceras marcas de consumo masivo, las marcas propias de los supermercados, las marcas de indumentaria del fast fashion global, como Zara, o marcas locales de precios más económicos, como Ver, y las ferias americanas convocadas por Facebook o Instagram, entre otros. Obviamente, ninguno de estos fenómenos se queda con todo, pero sí se han ganado un lugar que buscarán defender cuando las condiciones económicas mejoren.

A modo de muestra: en un mercado que bate récords -6,4 millones de pasajeros entre enero y mayo, +17% vs. el año pasado y +62% vs. 2015- las aerolíneas de bajo costo -Norwegian, Flybondi, JetSmart- tuvieron el mes pasado el 19% del mercado de vuelos nacionales. El Palomar se transformó en el séptimo aeropuerto del país en cabotaje y creció en lo que va de 2019 361%, comparado con el año pasado. En solo 5 meses pasaron por allí casi 472.000 usuarios, el 10% del movimiento de Aeroparque.
"Ahora pienso antes de comprar, ya no me muevo tanto por caprichos"; "Ahorramos en gas, luz, combustible... ese golpe que te pegaron nos sirvió para cambiar hábitos"; "Antes prendía 4 estufas y me desabrigada toda y después salía al frío y me enfermaba más"; "Me bajé del auto. Ahora tomo subte. Anda bien y llego más rápido"; "Esto es más real que el derroche de dejar la ducha para que se caliente el baño", son algunas de las expresiones que marcan el giro en los comportamientos y que relevamos en nuestros estudios cualitativos 2019.

La lectura más simple y lineal es "culpar" a la crisis económica de este forzado cambio de hábitos. Y en buena parte ha sido un factor determinante. ¿Quién podría ponerlo en duda? Una retracción del 16% del poder adquisitivo de los hogares, como se vivió en 2018, altera cualquier hábito consolidado.
Sin embargo, quedarse solo con eso sería ver apenas la punta del iceberg. Algo más sustancioso está ocurriendo en las profundidades de la trama social. ¿Qué mensaje nos está mandando nuestra dimensión consumidora sobre nuestra condición ciudadana?
La economía del país y la de su gente se vieron, en simultáneo, forzadas a ordenarse. El proceso fue muy doloroso y agobiante. ¿Cuando la economía mejore volveremos a comprar como antes y ya está, ya pasó todo? ¿Será así? ¿O, por el contrario, como ha sucedido con otras disrupciones económicas, quedará un residual que alterará para siempre nuestra forma de ser?
Lamentablemente, tuvimos que padecer la hiperinflación en el final del gobierno de Alfonsín y en el comienzo del de Menem para comprender lo dañino que era. Fue de más del 3000% en 1989 y del 2300% en 1990. Luego tuvimos que padecer el "hiperdesempleo", que llegó a ser del 24% en mayo de 2002, para ponerlo de manera permanente en el centro de la agenda política, económica y social. Cuatro años después, en el tercer trimestre de 2006, todavía era del 10,2%, casi el mismo valor que acaba de publicar el Indec: 10,1% para el primer trimestre de 2019. Hoy no tenemos ni hiperinflación ni hiperdesempleo, pero todavía, muchos años después de aquellos episodios traumáticos, lidiamos con valores muy altos para ambos problemas.

Al mismo tiempo, el Ministerio de Hacienda anunció para mayo un superávit fiscal primario -ingresos menos gastos operativos, sin contar intereses de la deuda- de $26.000 millones y un acumulado anual de $36.800 millones. Es decir, el Estado nacional ya gasta mensualmente menos de lo que genera y se encamina a cumplir su objetivo anual de déficit fiscal primario cero.
Habiendo sufrido los ciudadanos las consecuencias del fuerte ordenamiento que tuvo que hacer el Estado en sus cuentas, ¿qué aprendizajes nos quedarán de este nuevo episodio traumático?
El sociólogo coreano Byun Chul Han advierte en su libro La expulsión de lo distinto que crece en la sociedad global una peligrosa positividad de lo igual, donde por temor a la exclusión se elude el conflicto y se impone la cultura del "like". Todo sea por pertenecer y recibir la señal de aprobación que llega desde las redes sociales. Señala que eludir el conflicto no solo no lo resuelve, sino que a la larga conduce a un lugar peor: la depresión. Propone así abordarlos en lugar de eludirlos, dado que "muestran un aspecto constructivo. Las relaciones e identidades estables solo surgen de los conflictos. 

La persona crece y madura trabajando en los conflictos".
Lo que acabamos de vivir fue un conflicto que puso a los argentinos frente al espejo. El tener que bajar un escalón cediendo gratificación y viendo limitadas las posibilidades desafió una vez más nuestra capacidad de adaptación y resistencia. Incluso puso en cuestión la identidad. ¿Quién soy yo si ya no puedo hacer lo que hacía ni vivir como vivía?
El conflicto, justamente, nos hizo preguntarnos qué queremos, qué podemos y qué estamos dispuestos a hacer para lograrlo. Cuáles son nuestros límites y qué valores nos guían.
Interrogados en este sentido sobre qué país desean a futuro en la última investigación cualitativa y cuantitativa que acabamos de concluir en Consultora W el 14 de junio, los ciudadanos distinguen tres grandes dimensiones: el orden, el proyecto y la calidad de vida. Engloban dentro del "orden" todo aquello que hace a una convivencia con premios y castigos, donde se garanticen los derechos y se pueda cuidar lo que cada uno logró. Dentro del "proyecto" demandan tanto un sentido que oriente, entusiasme y organice como pruebas concretas y tangibles que evidencien el avance y el progreso. Y finalmente, alrededor de "calidad de vida" aglutinan todos los aspectos vinculados con su cotidianeidad económica, desde tener trabajo hasta acceder a los consumos que desean.
Más allá de lo que muchos podrían suponer, comenzando a salir de un proceso tan traumático se registra en la sociedad una ecualización del imaginario futuro bastante más compleja de lo previsible.
Lo que indica, al menos, que la gente está eligiendo salir del conflicto pensándolo y no eludiéndolo. Sopesando causas y consecuencias.

 Poniendo todo en la balanza. Criticando, enojándose, padeciendo, pero también ejerciendo la introspección y la autocrítica. Es decir, de un modo sensato. En simultáneo, los argentinos, lentamente, están volviendo a poner la mirada en el porvenir. Hoy el 66% piensa que el país tiene una buena oportunidad para crecer y desarrollarse en los próximos 10 años. En el mes de abril ese valor era apenas del 51%.
Si esta silenciosa revolución de la sensatez toma finalmente el poder de las mentes y los sentimientos de los ciudadanos, trascendiendo el ámbito inicial del consumo para adentrarse en los valores, todo lo que se diga y se haga será evaluado, de ahora en más, con otro rigor. La propuesta de valor que cada quien ofrezca será sometida a un exhaustivo escrutinio por parte de una sociedad que habrá elegido crecer y madurar.
Vale tanto para las empresas y las marcas como para los gobiernos y los políticos.