ECONOMÍA; INFLACIÓN Y PRECIOS

3 errores que nunca deberíamos cometer en contextos de inflación
Por Ariel Baños
¿Puede una empresa vencer a la inflación?
Alguien podría decir que para animarse a un desafío tan arriesgado hay que ser una empresa muy grande, tener una marca poderosa e inclusive escala global. Difícilmente esto esté al alcance de una pyme.
Ahora, si tenemos 600 sucursales y 20.000 empleados en el país, la historia sería diferente. Luchar contra la inflación sería una batalla más pareja. Podríamos animarnos a congelar nuestros precios por 9 meses, en un contexto de tasas de inflación anualizadas del 25%. ¿O acaso no?
El 7 de julio de 2017, la cadena Carrefour en Argentina congeló los precios de 1.300 productos de marca propia en sus 600 sucursales. No se trató de una mera acción publicitaria de dudosa credibilidad, el compromiso fue oficializado ante un escribano público. La campaña fue bautizada con el rimbombante título de “Precios Corajudos” (“Precios Valientes”) y tuvo una amplia difusión en los medios de comunicación. Esta arriesgada iniciativa, en principio estaba prevista por 6 meses, aunque luego se extendió a 9 meses, hasta el 30 de abril de 2018.
Tal repercusión tuvo la campaña que inclusive algunos sectores del gobierno argentino interpretaron la acción de Carrefour como un cambio de tendencia en el rumbo de la inflación, y una señal que sería rápidamente imitada por otros competidores. Nada de esto finalmente ocurrió.
La realidad comenzó a vislumbrarse cuando a comienzos de abril de 2018, Carrefour solicitó en Argentina un Procedimiento Preventivo de Crisis. Se trata de un recurso legal para empresas en grave crisis financiera. Si bien Carrefour atribuyó este percance a cambios en los hábitos de consumo de los clientes y la informalidad de algunos canales de ventas, como por ejemplo los supermercados chinos, sin dudas parte de la responsabilidad es atribuible a la arriesgada campaña de congelamiento de precios.
Las empresas no pueden derrotar a la inflación, se trata de una lucha desigual, aún para las compañías más grandes y poderosas. En este contexto, la mejor recomendación es seguir atentamente la evolución de los costos y planificar cuidadosamente los ajustes de precios, evitando caer en algunas trampas que pueden afectar negativamente nuestra rentabilidad. A continuación, se detallan 3 errores que las empresas suelen cometer en entornos inflacionarios.

Error Nº1: “Pensar en costos históricos”
Este razonamiento significa que la empresa sólo considera sus costos históricos para definir precios, es decir aquellos reflejados en las facturas de las compras oportunamente realizadas. Sin embargo, este costo histórico es irrelevante en momentos inflacionarios.
La inflación es un fenómeno que afecta nuestra rentabilidad futura. La empresa debería siempre analizar cuál será el costo de reposición o costo futuro de aquello que está vendiendo hoy, para actualizar sus precios de manera acorde. De otro modo, al considerar el costo histórico, se corre el riesgo de definir precios que no generen ingresos suficientes para reponer las mercaderías a los costos actuales, lo que produciría una descapitalización de la empresa.
Este tipo de razonamiento no tiene nada que ver con la ética comercial, sino con la viabilidad económica de cualquier negocio.
Error Nº2: “Demorar ajustes y luego realizar grandes incrementos acumulados”
En materia de ajustes de precios, es fundamental el “timing”. Por temor a perder ventas o aumentar antes que los competidores, algunas empresas optan por demorar los necesarios ajustes de precios. El problema ocurre cuando esta situación resulta ya insostenible, y surge la urgencia de recuperar el terreno perdido. Entonces se necesita recurrir a importantes ajustes de precios que son sumamente notorios y generan una resistencia aún mayor en los clientes.
Si bien, por definición, ningún aumento de precios es bien recibido por los compradores, será aún más crítica la situación si se produce en un momento en que ningún competidor está ajustando sus precios.
Por lo tanto, se recomienda que los ajustes de precios acompañen, en la medida de lo posible, el ritmo de los aumentos de costos, evitando rezagos que luego resultan difíciles de gestionar.

Error Nº3: “Realizar un promedio de los aumentos de costos o utilizar índices inflacionarios generales”
Los promedios de incrementos de costos son indicadores sumamente engañosos para medir el impacto en la empresa, ya que no consideran la ponderación adecuada en la estructura de la empresa. Asimismo, los índices de precios generales, como por ejemplo el IPC (Índice de Precios al Consumidor), tampoco son adecuados. Si bien este tipo de índices incluye una ponderación de costos, se trata de una medición de basada en el consumo de familias, no considera la situación particular de las empresas, cuyos costos podrían tener un comportamiento diferente.
En un entorno inflacionario los costos son sumamente dinámicos. Sin embargo, no todos los componentes del costo se mueven al mismo ritmo, en los mismos momentos, ni tienen la misma incidencia sobre el costo final de la empresa.
Para poder realizar un seguimiento oportuno y evaluar claramente el impacto de los movimientos de costos, es recomendable construir un Índice de Costos a nivel empresa. Se trata de un indicador, con rigurosidad estadística, que permite conocer la evolución mensual de los costos a nivel general y por cada uno de sus componentes.
Este tipo de índices permite conocer la incidencia exacta de cada uno de los movimientos de costos, y planificar adecuadamente las acciones de precios para sostener la rentabilidad.
*Artículo publicado en www.fijaciondeprecios.com