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Regreso de lujo: las marcas premium vuelven a elegir Buenos Aires
Con un perfil mucho más bajo que en los 90 y de la mano de socios locales, las principales casas de indumentaria, joyas y lifestyle volvieron a poner la mira en el mercado argentino; el fin del cepo importador y una demanda insatisfecha explican el fenómeno; el interrogante del dóla
Con un perfil llamativamente bajo y de la mano de socios locales, el lujo está de vuelta en Buenos Aires. En los últimos meses varias de las marcas que apuntan al segmento más alto de la sociedad concretaron su regreso al país, tras la partida masiva que había generado el cepo importador que impuso el gobierno de Cristina Kirchner en su segundo mandato. En la avenida Alvear, que había quedado muy golpeada a partir de las dificultades para el ingreso de mercadería importada, hoy es prácticamente imposible encontrar un local sin alquilar y en los pasillos de Patio Bullrich se multiplican los carteles que anuncian la inminente llegada de marcas internacionales.
La lista de empresas que están pegando la vuelta incluye a Calvin Klein y Ermenegildo Zegna y otras que están debutando en el país, como Zadig & Voltaire, Vilebrequin, Paule Ka, Custo Barcelona, Bally y Pandora, mientras que en el mercado local aseguran que es inminente el desembarco de otras compañías de peso, como Carolina Herrera, Prada, Loewe y Tom Ford. A estos nombres se podría sumar Louis Vuitton, que volvió a poner la mira en Buenos Aires tras el cierre en 2012 de su tienda de la emblemática esquina de Alvear y Ayacucho.
Sin embargo, en el mercado también destacan que el panorama actual es diferente del que se vivió en los 90, cuando la llegada de este tipo de marcas era acompañada por grandes anuncios y lanzamientos millonarios, y reconocen que todavía Buenos Aires sigue estando muy lejos de la oferta en materia de lujo que se consigue en la rua Oscar Freire -la calle favorita de San Pablo para las grandes marcas de lujo-, la avenida Presidente Masaryk en el Distrito Federal de México o, sin ir más lejos, en los shoppings de Santiago de Chile.
"Todas las marcas que se fueron en los últimos años saben que tarde o temprano van a regresar a la Argentina, y los plazos van a depender de la estabilidad financiera", asegura Marcela García, una consultora de marcas de lujo. "Se podría pensar que el mercado de lujo es relativamente chico, pero Chile tiene menos población y del otro lado de la cordillera están todas las marcas presentes. Además, Buenos Aires posee un plus, que es la imagen que tiene la ciudad. Salvando las distancias, Buenos Aires es un poco la París de Sudamérica, especialmente para los turistas de la región", agregó la especialista.
"Hay un apetito de consumo de lujo en la Argentina", destaca Anabella Weber, directora de desarrollo de negocio de Libson Group, una desarrolladora inmobiliaria que puso un pie en el negocio de la indumentaria de lujo con la licencia de Zegna para el mercado argentino. Zegna había cerrado entre 2011 y 2013 sus dos locales porteños por todos los problemas que tenía para importar, y hace un par de meses concretó su regreso con la apertura de una tienda en Patio Bullrich. "Hay mucho interés de las marcas internacionales por el mercado argentino, que trasciende un poco la coyuntura. En estetarget la crisis cambiaria también se siente, pero no tanto en materia de ingresos, sino por un factor más psicológico, que dura unos días cuando se dispara el dólar y después la demanda se recupera", explica Weber, que adelantó sus planes para traer en el segundo semestre del año la marca suiza de calzado Bally.
En algún punto, el desembarco de las marcas premium que vive Buenos Aires recuerda lo que pasó en los 90, cuando en medio de la apertura de la economía se multiplicó la apertura de grandes boutiques y mansiones de lujo, principalmente en el corredor de la avenida Alvear. Sin embargo, en el mercado también se encargan de subrayar las diferencias. "La modalidad de llegada al país cambió. En los 90 la mayoría de las marcas desembarcaban en forma directa y haciendo mucho ruido. Ahora, es una propuesta más tranquila y en muchos casos lo hacen de la mano de un socio", destaca Marcelo Zuliani, director de la inmobiliaria Colliers.
Las empresas que volvieron a poner la mira en Buenos Aires destacan que uno de los mayores obstáculos pasa por los problemas para conseguir buenas ubicaciones. En las seis cuadras de la avenida Alvear que van desde Libertad hasta la cortada Adolfo Bioy Casares hay apenas dos negocios sin alquilar y uno en obras sobre un total de 42 locales, lo que da cuenta de una tasa de ocupación de casi el 93 por ciento.
"Lo que falta en la ciudad es infraestructura. Es casi imposible encontrar locales grandes sobre la avenida Alvear y la ciudad necesita un polo de lujo que reúna cuatro o cinco marcas", advierte Weber.
"La Argentina tiene una larga tradición en el desarrollo de corredores de lujo como la avenida Alvear, pero lo que quizás esté faltando es el concepto de luxury district, que son espacios separados dentro de los shoppings que reúnen marcas de lujo, como en el caso del Distrito de Lujo del Parque Arauco en Chile", coincide Marcelo Zuliani, director de la inmobiliaria comercial Colliers.
La lista de marcas que ya regresaron al país o que están en conversaciones avanzadas para hacerlo es larga y en el mercado aseguran que la demanda para este tipo de productos sigue firme más allá de la coyuntura económica.
"Pese a la última devaluación, las marcas de lujo en dólares están competitivas en precio y de hecho son las que mejor se defienden en los shoppings", aseguran en Patio Bullrich, el centro comercial que concentra la mayor oferta de marcas de alta gama. "Este tipo de marcas además cuentan con la ventaja de que al trabajar con volúmenes de importación relativamente pequeños hoy no enfrentan tantos problemas para ingresar la mercadería desde el exterior", explican.
La lista de próximos desembarcos está encabezada por la tienda de joyas Pandora. La marca nacida en Dinamarca hoy está presente en 55 países y para las próximas semanas prepara la inauguración de su primera sucursal en el shopping Paseo Alcorta, en un plan de expansión que también incluye la apertura de media decena de tiendas en Buenos Aires (una confirmada es Patio Bullrich), Rosario y Córdoba.
El shopping de la calle Posadas también fue elegido por la marca de zapatos Bally para concretar su debut porteño. La suiza llegará al país de la mano de Libson Group, la misma empresa que está detrás del regreso de Zegna. En el mercado además aseguran que la misma empresa está detrás de la posible llegada al país de Loewe, una marca española de marroquinería que a nivel global pertenece al holding de lujo LVMH.
También es inminente el desembarco de Vilebrequin, aunque en el caso de la marca francesa de trajes de baño se apresta a la inauguración de su primera tienda sobre la avenida Alvear.
Apuntando a un target un poco más amplio también ya se concretaron las llegadas de las marcas Zadig & Voltaire (de la mano del grupo local Tucci), que abrió en Paseo Alocorta, y Custo Barcelona, que eligió Palermo para dar sus primeros pasos en el mercado porteño.
"Elegimos instalarnos en la Argentina porque se trata de un mercado en el que existen muy pocas propuestas de marcas internacionales y diseñadores de prestigio", asegura Darío Musolino, director de marketing de la firma Jmc Group, que es la importadora de Custo Barcelona. "Custo tiene muchos compradores asiduos argentinos en sus tiendas internacionales y además existe una cercanía muy grande entre las culturas y estilos de vida de españoles y argentinos", agrega.
Por su parte, la lista de marcas que está mirando el mercado local también es extensa. Carolina Herrera -que a fines de 2014 anunció el cierre de su local en Patio Bullrich debido a las dificultades para importar sus colecciones- reabriría sus puertas en Buenos Aires. CH Carolina Herrera es la división de lifestyle de la marca y ofrece moda, accesorios y fragancias. En la Argentina, la marca de fragancias Carolina Herrera es líder del segmento selectivo desde hace quince años. En la misma situación se encuentra Prada, que también analiza la apertura de una tienda porteña.
Por su parte, Tom Ford -la marca del diseñador de modas norteamericano que antes de lanzarse con su propio emprendimiento fue director creativo de Gucci e Yves Saint Laurent- también avanza con un proyecto local que incluye para una primera etapa el lanzamiento de su línea de fragancias, aunque para más adelante también contempla la llegada de una boutique local de indumentaria.
Otro de los nombres que podrían hacer mucho ruido en una eventual vuelta al país es el de Louis Vuitton. La emblemática compañía francesa se fue del país en 2012, aunque ahora estaría evaluando un regreso, seducida por la normalización del comercio exterior y el cambio en las reglas de juego. "La decisión de la marca de volver ya está tomada e incluso tienen definida su política de precios. La idea es que sus productos se consigan en Buenos Aires a un promedio de 10% por encima de los precios de Nueva York o París", explicó una fuente cercana a la negociación.
Para todos los rubros
El rubro indumentaria es el que lidera este proceso de desembarco de marcas internacionales tras la flexibilización de las trabas para la importación, aunque el fenómeno también se extiende a otras categorías que apuntan al segmento más alto de la sociedad.
"Por tratarse de un producto elaborado exclusivamente en Cuba, el libre proceso de importación es fundamental para el desarrollo del negocio en el país", reconoce Favio Palazzi, gerente general para el Cono Sur de Puro Tabaco. Puro Tabaco es el distribuidor exclusivo para la Argentina, Uruguay y Chile de la Corporación Habanos, la sociedad que comercializa todas las marcas de habanos premium cubanos como Cohiba, Montecristo o Romeo & Julieta.
La idea de poder ofrecer precios similares a los del resto de la región también fue decisiva para la llegada de Rolex. "Desde 2016 la marca decidió unificar todos sus precios de venta en la toda América, ya que hasta ese momento existían asimetrías entre los distintos precios. Hoy en todas las tiendas de la marca los precios son los mismos porque apuntamos a que la experiencia de comprar un Rolex en nuestras boutiques sea la misma en Buenos Aires, Nueva York o Miami", explicó Miguel Santarelli, dueño de la primera Boutique Rolex que abrió sus puertas sobre la avenida Alvear, en agosto del año pasado.
Tendencia internacional
El regreso del lujo a Buenos Aires es acompañado por una recuperación del mercado mundial de bienes y experiencias de alta gama. De acuerdo con un informe de Bain & Company, este mercado volvió a crecer un 5% en 2017, después del estancamiento con que había cerrado 2016, y sus ventas superaron los 1,2 billones de euros, impulsadas por el turismo de lujo, que continúa batiendo sus récords, y el crecimiento sostenido de la demanda de los millonarios chinos.
En la región, se estima que el mercado de lujo en América latina llegará a los US$26.5000 millones en 2019, lo que implica un crecimiento del 88% frente a los números de 2013, según una medición de la consultora Euromonitor.
A nivel local, se trata de un mercado relativamente pequeño pero que obviamente cuenta con una alta predisposición al gasto. De acuerdo con la última pirámide socioeconómica que presentó la consultora W, el segmento ABC1, que representa el 5% de los hogares argentinos, tiene un ingreso promedio de $215.000.
"Nuestro público objetivo son los argentinos, que es un target conocedor del mundo de las fragancias, un usuario frecuente de marcas de reconocimiento global y muy abierto a conocer nuevas marcas y tendencias en perfumería. Esto no excluye de ninguna forma a los turistas que visitan la Argentina y que encuentran perfumerías con ofertas completas de marcas de lujo, y en muchos casos similares a las que se encuentran en las capitales europeas", explica Manuel González Caamaño, country manager de la marca de productos de belleza de lujo Coty Luxury, que acaba de elegir la Argentina para instalar su primera filial en América Latina.

A favor y en contra

A favor
Demanda reprimida: La salida de las marcas de lujo provocó que muchos compradores tuvieran que canalizar sus compras en otras plazas, como Santiago de Chile o Miami.

Menos trabas para importar: Al manejar volúmenes relativamente pequeños, las marcas internacionales de lujo tienen menos problemas a la hora de ingresar mercadería importada.

En contra
Inestabilidad cambiaria: Al trabajar básicamente con colecciones importadas, los precios de estas marcas son muy sensibles a cualquier variación en el tipo de cambio.

Antecedentes históricos: La histórica falta de reglas claras y estables en materia de comercio exterior desalienta a muchas marcas extranjeras a probar suerte en el país.

El tercer movimiento histórico

Los vaivenes del lujo en la Argentina
90 - El primer desembarco: Con la apertura económica y el 1 a 1, en los 90 Buenos Aires es elegida por las grandes marcas de lujo como Versace para iniciar su desembarco en la región.
2011 - El éxodo del lujo: Después conseguir la reelección, Cristina Kirchner impone un cepo a la importación, lo que provoca el cierre de decenas de marcas de lujo, como el caso de Armani o Polo Ralph Lauren.
2016 - Por la vuelta: Con el cambio de gobierno y la flexibilización de los mecanismos de importación, muchas marcas internacionales, como Ermenegildo Zegna, deciden volver al país.
El nicho más buscado
Un mercado pequeño pero poderoso
215 mil pesos: Es el ingreso mensual promedio de los hogares que integran el segmento ABC1, que representan el 5% de la población argentina, según la pirámide socioeconómica que elabora la consultora W.
93% - Sin locales disponibles: Es la tasa de ocupación que registra la avenida Alvear en las seis cuadras que van desde Libertad hasta Bioy Casares, que continúa siendo uno de los corredores más buscados por las marcas de lujo.
26,5 mil millones de dólares: Es la facturación proyectada para 2019 del mercado de lujo en América Latina, según una proyección de la consultora Euromonitor. A nivel regional, México y Brasil son los dos principales mercados.
5% - En ascenso: Es el crecimiento que tuvo la industria de lujo en 2017, hasta alcanzar los 1,2 billones de euros, de acuerdo con un estudio de Bain & Company, a contramano del estancamiento que vivió el consumo masivo a nivel global.
10 - Interés renovado: Son las marcas internacionales premium que concretaron su regreso o están dando sus primeros pasos en el mercado argentino en los últimos dos años, en una lista que incluye a Zegna, Calvin Klein, Pandora, Bally o Zadig & Voltaire
A. S.