VIDA DIGITAL

Apple esta vez rompió todo, literalmente
Una captura del aviso que promociona la nueva iPad Pro; lo peor es que el video se regodea también con el sufrimiento, y eso fue de lo que más afectó a la audiencia
El aviso de la nueva iPad Pro fue un bochorno publicitario y, sobre todo, un ejercicio en arrogancia tecnológica; de la misma compañía que en 1984 nos deslumbró con un video de Ridley Scott
Ariel Torres
A principios de este mes vimos a Apple meter la pata como pocas veces ocurre en una industria. Es una de las dos compañías mejor valuadas del planeta; la otra es Microsoft, y fueron fundadas con algo menos de un año de diferencia, hace casi medio siglo. Dada la fenomenal avalancha de escándalos a los que las redes sociales nos tiene acostumbrados, la tormenta de relaciones públicas estalló y se acalló rápidamente, ofuscada por nuevas teorías conspirativas, otros alborotos, más verdades a medias, mentiras repetidas hasta que se convierten en hechos, hechos indemostrables y el resto del conventilleo de rigor.
Pero lo que pasó con Apple es serio y es importante. Por si no tienen presente el furcio épico, el aviso de la nueva iPad Pro mostraba una prensa hidráulica aplastando cuanto instrumento de creación humana puedan imaginarse, desde una trompeta y un piano vertical hasta tarros de pintura, objetivos y cámaras de fotos y, por supuesto, discos, libros, partituras, computadoras (en serio), una batería y un busto. Luego de la masacre, la prensa se volvía a abrir y en el lugar donde deberían estar los restos aparecía la nueva iPad, que es (¡cuac!) particularmente delgada (5,1 mm). Faltaron solo el redoble y los platillos.
Hay algo demasiado obvio en promover una tablet muy delgada (5,1 mm) con el concepto de presión; esperábamos más de Apple

Horrible, sí. Pero primero que nada, obvio. De la agencia de publicidad de una de las dos compañías más ricas del planeta uno esperaría algo menos elemental. Poco más de cuarenta años atrás, una Apple muy joven y muy diferente presentó un aviso que hizo historia para promover una computadora que hizo historia, la Macintosh. Lo dirigió Ridley Scott y fue una joyita de sutilezas, capas de significado y un delicioso doble sentido con el año del lanzamiento de la madre de todas las Mac, 1984. Y sin necesidad de mencionar ni a IBM ni a Orwell.
En el medio pasaron cosas, y con el video de principios de este mes la compañía tocó un piso histórico de creatividad. Acaso, es el mensaje subliminal y no buscado del corto, un lapsus linguae que expone lo que en el fondo parece ser la meta de estas compañías. Es decir, digitalizar todo. Y eso, al menos de momento, no es ni posible ni deseable.
Las nuevas tecnologías, al facilitarnos tanto las cosas, pueden arrebatarnos también la parte en la que el artista debe hacer un esfuerzo colosal para dominar su instrumento. El que sea. La palabra, la música, la pintura, la escultura, la danza. Como en la genial novela La boca del caballo, de Joyce Cary, cuyo protagonista busca todo el tiempo un muro para pintar su fresco, la creación artística no es de ninguna manera un fenómeno puramente mental. El arte es también algo del cuerpo. Lleva años, décadas, una vida perfeccionarse en la danza, no menos que aprender a sentir el texto en los huesos y en la carne; tocar un instrumento no es seleccionar pistas de un menú y mezclarlas con más o menos ingenio. El arte no se basa en el ingenio. El arte es fruto de esa paradoja incomprensible que habita en el cruce de caminos entre el alma y el cuerpo.
Apple (su agencia de publicidad, en rigor, pero alguien de Apple lo aprobó, y eso es imperdonable) aplastó todo eso. Aplastó a Mozart, a Davis, a Picasso, a Michelangelo. Y también a todos los que apuestan al esfuerzo de años (décadas, una vida) para componer libros, música, pintura, escultura. Importa un pepino si es popular o no. Buena parte de las obras maestras que hoy idolatramos y que el mercado cotiza en millones de dólares alguna vez fue despreciada por el público y por la crítica. Muchos, empezando por Van Gogh y Poe, apuestan sus vidas en nombre de la creación artística y mueren en la miseria. Apple también los despreció a ellos, que son nuestros mártires.
El comercial de Apple de 1984 para presentar la Macintosh fue dirigido por el gran Ridley Scott (Los Duelistas, Alien, Blade Runner, Gladiador)

Me pregunto por qué no pusieron en la prensa neumática a una bailarina. Tal vez porque la danza representa de una forma indivisible ese matrimonio entre el alma y el cuerpo cuyo hijo es el arte humano. Y porque tal vez los ejecutivos que aprobaron el aviso no habrían tomado a bien la sangre chorreando de la gigantesca prensa. Alcanzaba con la pintura de las latas aplastadas, que para el que lee entre líneas resultó una metáfora horrenda.
Esperen, esto ya lo habíamos visto
Pero hay más. El video no solo es un ejercicio en obviedad, sino también en sufrimiento. No es un mero aplastar cosas. Incluso cuando esas cosas son muy caras a la naturaleza humana, el nefasto video exhibe además dolor. De todo, eso es quizá lo que más afectó a la audiencia. Por dos motivos. El primero, porque la mayoría de las personas sufre con el sufrimiento del otro; se llama conmiseración y es un signo de buena salud psíquica. (Si a alguien le pasa todo lo contrario, bueno, por ahí debería buscar ayuda.) El segundo es que la digitalización no funciona así. Las tecnologías integran, no aplastan.
Acertadamente, Katie Deighton, del Wall Street Journal, escribió que el aviso resumía la idea de que la gente piensa que la tecnología está acabando con todo lo que nos alegra. Me atrevo a ir un poco más allá. El desagradable, pero costoso aviso de Apple transmite la idea de que la tecnología nos está quitando aquello que nos hace humanos. La visceral reacción que causó en el público y los medios especializados surge del hecho de que no estamos dispuestos a renunciar a nuestra humanidad, con o sin iPads. Además, y digo esto convencido de que las nuevas tecnologías son el camino, la idea de que las computadoras accesibles e Internet nos deshumanizan es un argumento tan vacío como obsoleto. Lo que nos deshumaniza son avisos como este, pensados por gente que claramente no pasó ni una vez por la puerta de un museo.
"La noche estrellada", de Van Gogh (1889). El inmenso Vincent no vendió ni un solo cuadro en toda su vida. Poco más de un siglo después se cotizan en millones de dólares
Pero hay otro motivo, más racional, que aparece cuando nos calmamos después de todo ese derroche de destrucción. (¿Por qué destruir, Apple? ¿No hay suficiente destrucción en el mundo hoy?) Todo lo que esa prensa hidráulica destroza son ejemplos de tecnologías que le dan sentido a la iPad. Sin los –al menos– 8000 años de creación previos, la iPad no tendría nada para mostrar en su delgada pantalla.
Con todo, lo más patético de este aviso es que se trata de un plagio, calcado, no parecido ni semejante, sino idéntico a otro, no menos desagradable, que LG presentó en 2008. A lo mejor, los creativos contratados por Apple, subidos a un solucionismo tecnológico in extremis, pensaron que con su prensa hidráulica podían aplastar todo, incluido el pasado reciente, y que por lo tanto nos habríamos olvidado. Pero no.

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