EL PULSO DEL CONSUMO E INCENTIVO

El nuevo objeto del deseo: llenar la heladera
Guillermo Olivetouna de las obras emblemáticas del noruego Edvard Munch
La mutación genética que se está produciendo en la sociedad argentina es perturbadora. El significante “clase media”, que fue parte constitutiva de nuestro ADN nacional durante décadas, está siendo tensionado por la irrupción de una nueva fuente de sentido explicativo: la pobreza.
En ese proceso, como consecuencia lógica, se están reconfigurando tanto el imaginario –proyectos, ambiciones, aspiraciones– como el objeto de deseo –estímulos, objetivos, esperanzas–.
Para la clase media de “antes” –los años 80 y 90, e incluso más atrás–, el modelo era el del esfuerzo y el ahorro para alcanzar el cenit con el anhelado logro de la casa propia. La nueva clase media que emergió en la poscrisis 2001/2002 se focalizó en el consumo de corto plazo. Lo utilizó como un ansiolítico capaz de mitigar la angustia de aquel estallido y las cuantiosas pérdidas que produjo.
El “viaje” se transformó en la máxima aspiración como epítome de una vida donde primaban la experiencia y el disfrute del día a día. Adicionalmente, esas concreciones de corto plazo traían el plus de funcionar como un contenido viralizable, tanto en la sociabilidad digital como en la física. Los consumidores coincidían con aquella consigna publicitaria que expresaba la época: “Viajar es la plata mejor invertida”. El viaje generaba pertenencia y discursividad. Complementariamente, el dinero se destinaba a cosas más accesibles, pero también relevantes, como el smartphone, la laptop o la ropa. El auto se mantuvo como un ícono que entrelazó ambos períodos. Se llegaron a vender 955.000 0 km en 2013 y 900.000 en 2017. Clásico vector de estatus en una población “fierrera”.
En medio de una espiral descendente infinita, para buena parte de la clase media de “ahora” su gran objetivo es mucho más modesto: se lucha “para no perder” y se desea “llegar a fin de mes” y “poder llenar la heladera”. El descenso es elocuente, contundente, lacerante. Económico, sí, pero sobre todo simbólico. Se trata de millones de ciudadanos que técnicamente integran esos sectores medios, pero que ya no se sienten como tales. Se autoperciben en algunos casos como “clase trabajadora” o “remadora” y en otros directamente como parte de una “pobreza intermitente”.
Todavía resiste en ciertos grupos de la clase media alta y de la alta –que se autodefine como clase media– un corpus de ambiciones más tradicionales. Ellos continúan portando orgullosamente su identidad histórica.
Sucede que las dos lógicas entraron en una contraposición disruptiva y acelerada desde el oscuro 2020. Dinámica que se agudizó entre el desborde inflacionario del año anterior y la profunda recesión del actual.
La pelea genética
Históricamente, la filosofía y la ciencia han debatido acerca de la dualidad “natura” y “cultura”. El reduccionismo de las posiciones extremas originales que asignaban toda la morfología de los individuos a uno u otro factor fue reemplazado por conceptos científicos más evolucionados y matizados. Si bien es cierto que ambos pueden tener una pregnancia dominante, hoy la ciencia ha demostrado que ni los genes están completamente cerrados a la influencia del ambiente ni el hábitat puede modificar todo aquello que una persona trae inscripto en su información genética.
De hecho, lo que plantea la teoría biológica vigente de la epigénesis es que los genes no son inalterables como se creía antiguamente, sino que
Melancolía,
están abiertos a mutaciones que les permiten adaptarse mejor al contexto en el que se desarrollan. Epigénesis viene del griego: “epi”, que significa sobre, y “génesis”, que expresa, como sabemos, generación, origen, creación. Esa nueva versión genética luego se hereda, pudiendo alterar de algún otro modo el entorno. Por lo tanto, “natura” y “cultura” no son dimensiones cerradas y contrapuestas, sino, por el contrario, mutuamente influyentes en permanente retroalimentación. Somos siempre una fusión de ambas.
En un derrotero que los argentinos no dudan en aglutinar alrededor de la palabra “degradación”, lo que se está resquebrajando a pasos acelerados con la mutación genética en desarrollo es la estructura del deseo.
El riesgo que está frente a nosotros es de un carácter delicado. El peligro no es solo económico, sino multidimensional. Abarca, además, lo social, lo cultural, lo educativo, lo estético, lo ético y lo moral. Estamos hablando de la filigrana, de esos tejidos sutiles, precisos y casi invisibles que no podemos ver, pero sí reconocer y que mantienen cohesionado al ser nacional. En definitiva, los valores que nos unen y nos definen. Aquello que nos organiza, nos contiene, nos expresa, y nos identifica frente a los demás. Es necesario señalar que, como en cualquier estructura, física o psíquica, cuando lo que se fragiliza es lo esencial, todo lo demás pierde sostén y queda expuesto a las inclemencias de la intemperie.
Fue Spinoza quien, hace más de 300 años, condensó en apenas una frase ese saber que tanto explica de las conductas humanas: “La esencia del hombre es el deseo”. Lo consideraba la verdadera propulsión del Homo sapiens. Lo que le permitía perseverar y esforzarse en pos de transformar las condiciones de vida, tornándolas así más amigables y agradables. Como ser capaz de imaginar y visualizar lo que no existe, la especie humana está dotada de la capacidad innata para intentar transformar sus sueños en realidad. Naturalmente, la evolución hizo que esos renders del futuro se volviesen cada vez más complejos y ambiciosos. De dominar el fuego y crear el hacha de sílex a la biotecnología y la inteligencia artificial. La matriz es la misma.
El filósofo español José Antonio Marina ha sido un gran continuador del legado de Spinoza, quien tuvo una vida breve (1632-1677), pero cuya herencia intelectual resultó valiosísima para comprender mejor por qué hacemos lo que hacemos. En uno de sus más recientes ensayos, lanzado en 2022, titulado, justamente, El deseo interminable, e ilustrado en su tapa con una llama ardiente, Marina se propuso estudiar toda la historia humana a través de ese prisma, el del deseo. Analiza, interpreta y explica en esa reciente obra, escrita a sus 83 años, cada uno de los hechos históricos salientes a partir de las motivaciones de los actores que los configuraron, tanto personales como grupales.
Presenta la tesis planteando que “en el principio fue la acción. Debemos corregir este axioma escrito por Goethe al comienzo de Fausto y decir: en el comienzo fue el impulso, el ímpetu que llevó a la acción, la necesidad, el deseo, el drive, el conatus, el élan vital, la libido. Esa energía guarda el secreto más impenetrable del ser humano”.
Describe y organiza la multiplicidad de apetitos humanos en tres grandes grupos.
El primero es la pulsión de bienestar personal, que incluye tanto la búsqueda del placer, el disfrute y el goce como la de evitar el dolor, la tensión, la ansiedad y el malestar. El segundo es la pulsión de relacionarnos socialmente. Nos recuerda que, por nuestra condición biológica de mamíferos, somos emocionales, y por la de primates, sociales. Es una pulsión que suele entrar en tensión con la primera. Por eso este pensador español define al hombre como un ser egoísta y altruista a la vez: “Nuestra especie busca la propia satisfacción, pero también necesita la comunicación, el amor, la amistad y la cooperación. Esta pulsión de formar parte de un grupo y ser aceptado es centrífuga, saca al individuo de su aislamiento”. Por último, la tercera pulsión es la de ampliar las posibilidades de acción. En su mirada, es “el deseo más específicamente humano porque acaba introduciéndose en todos los demás, como si fuera un dinamismo añadido a otro”. Es por ello que la define como una “pulsión expansiva”.
El hecho de ser consciente de su propia existencia es lo que lleva al hombre a querer expandir su huella y conquistar la trascendencia, la narración y la memoria. Afirma Marina: “Lo peculiar de la inteligencia humana es que crea o descubre posibilidades en la realidad gracias a su capacidad de inventar irrealidades”.
Esa capacidad tan central para el progreso es la que se está rompiendo en una parte de nuestra sociedad. Y una sociedad sin deseo es como un auto sin motor. No puede más que quedarse quieta donde está y ceder el impulso natural del movimiento a todo aquello que sucede en su derredor. Desganada y apática, abandona su capacidad de transformar positivamente la realidad.
Tiende así, por naturaleza, a la mencionada degradación que señalan insistentemente los ciudadanos. Coronan la idea con una de esas consignas que duelen: “Está todo roto”. Por eso, como construcción colectiva nos estamos haciendo una pregunta que, después de décadas de caída, ahora ya nos cuesta responder: ¿quiénes somos?
Entre el brillo y la opacidad
Seguimos procesando y analizando el desborde de registros de nuestros dos recientes estudios cualitativos en junio y julio. Es como si algo que se había estado incubando durante años de pronto hubiera eclosionado. El magma que estaba debajo de la superficie emergió de un modo brutal. Ahora todos pueden reconocerlo. Por eso hablan de ello, casi al borde de la verborragia. Las palabras y los conceptos brotan en una especie de revelación. De pronto se corrió el telón y todo quedó al descubierto. Se abrieron los ojos y la imagen aflige, asusta, deprime. Provoca pesar y ansiedad.
Entre esos hallazgos nos encontramos con una nueva idea síntesis: de tanto frustrarse, “los argentinos perdieron la ambición de brillar”. Un joven de 25 años de clase media alta nos dijo: “Antes nuestros padres ahorraban para comprarse una casa. Yo tengo días que pienso: ¿para qué ahorro? Veo el precio de una casa y salgo espantado. No voy a llegar nunca”. Una mujer de unos 50 años integrante del mismo sector social adhería con la misma idea: “Antes había posibilidad de proyectar, era viable pensar en la casa propia. Había otras ganas de pelear por ese deseo”. Otra mujer, en este caso de clase media baja, planteaba el quiebre generacional en la estructuración del deseo. Nos contaba: “Mi hija me dice: ‘Mamá ¿para qué voy a ahorrar si no llego a nada? Comprarme una casa es imposible’. Entonces lo que hace es cobrar y gastársela toda. Se patina todo el sueldo y vive al día”. Finalmente, entre tantos, el pensamiento de un profesional de 38 años de clase alta hundió el dedo en la herida: “La sociedad argentina perdió el hambre de gloria”.
Todos estos emergentes hablan de un grito silencioso. La inflación ha bajado significativamente, es cierto. Y eso es algo valioso para los ciudadanos. La recesión resultó mucho más profunda y extensa de lo previsto. Eso también es cierto. Las preocupaciones se han modificado. De la suba descontrolada de los precios al fantasma del desempleo y el descenso social.
Sin embargo, esto expresa apenas lo superficial. En los reveses del entramado colectivo, la carencia no es meramente económica. De 2020 para acá, lo que adquiere cada vez mayor densidad es una crisis de sentido. La pregunta ya no es ¿por qué?, sino ¿para qué?
Desde lejos no se ve
Si los argentinos no logran encontrarle una respuesta al interrogante que los tiene abrumados y con la libido apagada, será muy complejo modificar ese “no horizonte” que está signado por una aplastante grisura. En términos de Byung Chul Han, estamos frente a una agonía del eros que nos consume la pulsión vital.
El potencial de los recursos con los que efectivamente cuenta el país, en el agro, la energía, el litio, la minería, el turismo, la industria del conocimiento y la producción local de calidad global, entre otros, promete, de la mano del ordenamiento macroeconómico, un brillo hacia el año 2030.
El problema es que los habitantes que debieran apropiárselo para transformarlo en realidad todavía están lejos de visualizarlo. Padeciendo un presente que les resulta cada día más áspero y trayendo en su memoria una sucesión de desilusiones y decepciones, la capacidad para soñar de manera precisa y consistente con el futuro está limitada. Sienten, por el contrario, que hoy la amenaza está en el presente. Sin oasis, el tránsito por el desierto –previsto y consciente, pero no por ello menos arduo– agota las fuerzas. No resulta difícil comprender así por qué se está apagando el deseo.
Es imperioso revitalizar esa llama interior para que la mutación genética no se consolide. Si el significante de la pobreza derrota finalmente al de la clase media, alumbrará un nuevo ser nacional carente de ambiciones, de proyectos, de aspiraciones, incapaz de brillar. Vacía de deseo, esa configuración simbólica que nos expresa, nos representa y nos contiene languidecerá, de modo ineludible, ahogándose en una opaca mediocridad. Quedará inerte, sentada sobre las ruinas de un imperio que no fue, esperando, tristemente, la nada
Esa capacidad tan central para el progreso es la que se está rompiendo en una parte de nuestra sociedad

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Las cuentas para el pago de propinas no pagarán el impuesto al cheque
Incentivo. Estarán exentas de ese gravamen, según el decreto del Gobierno; el sector gastronómico, aunque con reparos, apoyó la medida; piden reducir la presión fiscal total

Melisa ReinholdMás del 80% de los usuarios encuestados afirmaron estar interesados en poder dar propina de forma digital, según Mercado Pago 
Antes de que llegue fin de año, los argentinos podrán salir a comer a un restaurante y dejar propina de forma digital. La semana pasada, el Gobierno estableció mediante un decreto que en los próximos 90 días los comercios gastronómicos, hoteleros y afines deberán adecuarse para tener disponible la opción de cobrar la propina con tarjetas de crédito, débito o billeteras virtuales.
Gran parte del sector gastronómico celebró la medida, que busca adecuarse a las costumbres que tienen otros países del mundo. Hay dos puntos claves que, de cumplirse, garantizarían el éxito de la iniciativa oficial: las propinas estarán exentas del pago de impuestos y estos ingresos extras no serán considerados parte del salario en los juicios laborales.
“Soy mexicano y allá, desde que recuerdo, siempre se pudo dejar la propina en tarjetas, ya que tampoco se carga con mucho efectivo. Eso facilita que la gente que no usa efectivo no tenga pretexto para no dejar propina. Nosotros en nuestro local ya venimos recibiendo transferencias por parte de la gente hacia el personal. El camarero pone su alias, se le transfiere y después se le descuenta cuando se hace el reparto en efectivo entre todo el equipo”, contó Francisco Gómez Díaz, del local Taquería Díaz.
Una de las mayores dudas que generó esta noticia en el ámbito gastronómico fue si las propinas también se verían gravadas con cargas tributarias. Sin embargo, fuentes del Ministerio de Desregulación y Transformación del Estado, que dirige Federico Sturzenegger, confirmaron 
que estarán exentas. El consumidor la nacion podrá pagar los gastos y las propinas en un solo pago (siempre a voluntad), pero estos últimos se depositarán directamente en la cuenta del trabajador o a una cuenta común que hagan los mozos.
“Si la propina efectivamente no paga impuestos, es una buena noticia, porque a los trabajadores les van a subir sus ingresos. Nosotros somos muy defensores de la propina, porque el negocio gastronómico es uno de los que más personal tienen por metro cuadrado, y estos ingresos son muy importantes para complementar y que tengan una linda entrada mensual. Por eso es una buena noticia, en tanto y en cuanto no afecte impositivamente ni a empleados ni a empleadores”, dijo Aldo Graziani, de Aldo’s y Bebop Club.
A fines de julio, Mercado Pago lanzó una función para que los clientes puedan dejar propina por un monto que puede variar a elección entre 5% y 15% sobre el ticket. El dinero se acredita directamente en la cuenta, sin costo alguno por el uso de esta herramienta por parte de la compañía, aunque hasta el momento aplicaban retenciones de Ingresos Brutos (para responsables inscriptos) o impuestos sobre los créditos y débitos (el llamado impuesto al cheque) si la cuenta es de una persona jurídica.
“Propinas era una solución muy requeridapornuestrosusuariosylos empleados de comercios gastronómicos. La masificación de los pagos digitales y la retracción en el uso de efectivo comenzaron a impactar negativamente en el monto de las propinas que reciben los mozos. Atendiendo a esta necesidad, desarrollamos esta herramienta, que facilitará el día a día de nuestros usuarios y que podrá ser utilizada por comercios gastronómicos de todo el país”, afirmó Agustín Onagoity, director sénior de Mercado Pago Argentina.
De acuerdo con un relevamiento realizado por Mercado Pago, más del 80% de los usuarios encuestados aseguraron estar interesados en poder dejar propina de forma digital. En tanto, ocho de cada 10 locales gastronómicos dijeron que quieren recibir propinas en esta modalidad, debido a que los consumidores están utilizando menos efectivo.
Puertas adentro de los locales gastronómicos cuentan que en los últimos años habilitaron a los mozos a poder cobrar la propina a través de una transferencia bancaria a modo de solución de la falta de efectivo por parte de los clientes. Al momento de dividir la propina entre el salón y la cocina, esos montos se suman a la cuenta en común y luego se dividen entre todos los trabajadores. Sin embargo, creen que esta iniciativa del Gobierno podría ayudar a que la gente deje más dinero, ya que actualmente calculan que se deja un extra de poco más del 6% del ticket.
“En líneas generales, lo bueno de esta medida es que no formaría parte del salario al momento de los juicios laborales. Ese tema asustaba mucho al sector y hubiese sido un problema difícil de resolver”, contó un dueño que tiene varios locales y que pidió hablar en el anonimato.
Hasta el momento, muchos comercios no permitían este mecanismo debido a que la ley de contratos de trabajo indica que la propina, si es habitual, debe ser considerada parte del salario. En efectivo no queda registro de esto y no tiene un posterior impacto en las indemnizaciones. Sin embargo, la nueva norma aclara que cuando el trabajador tuviese oportunidad de obtener beneficios o ganancias en concepto de propinas o recompensas “no serán considerados parte de la remuneración”.
“Sin embargo, el sector tiene un alto grado de informalidad y esto está dado por la gran presión impositiva que tenemos y que se nos hace difícil poder descargar en precios. El aumento en el uso de billeteras digitales, las promociones bancarias y la inflación, que provocó que salir a comer en familia signifique tener en la billetera $80.000 o $100.000, hicieron que se incentivaran los medios de pago digitales, con el costo financiero e impositivo que eso tiene. Esta medida lo incentiva aún más. Puede ayudar a los mozos, pero es un parche, no una solución. Para que mejore la cadena, se necesita reducir la carga impositiva”, agregó el mismo empresario gastronómico.
En números, aproximadamente el 38% del precio que paga el consumidor en un restaurante se origina en impuestos nacionales, provinciales y municipales, de acuerdo con un informe del Instituto Argentino de Análisis Fiscal (Iaraf), que data de 2015.

Cómo funcionará el sistema

◗ El Gobierno dispuso que los comercios gastronómicos, hoteleros y afines tendrán que tener disponible la opción de pagar las propinas con tarjetas o billeteras virtuales. El plazo para hacerlo es de 90 días.

◗ Con ese fin, tendrán que abrir una cuenta especial para que los clientes depositen el monto de la propina, de libre elección. Podrá ser una cuenta que reciba el dinero de todo el personal y luego se redistribuya entre los empleados.

◗ Para incentivar la adopción de este nuevo sistema, el Ministerio de Desregulación dispuso que las cuentas para propinas estarán exentas de impuestos, como el de débitos y créditos bancarios (impuesto al cheque).

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