ANTES DE QUEJARTE; CAMBIÁ TU MALAS COSTUMBRES

Con la llama del piloto se gasta el 12% del gas que se consume en los hogares
Equivale al volumen que se importa desde Bolivia, que el invierno pasado insumió US$317 millones; los especialistas aconsejan apagarlo cuando no se usa e instalar equipos de calefacción y agua más eficientes
Por ahora se debate, y mucho, sobre el precio del gas. Toda la eficiencia que tuvieron el Gobierno y la oposición para instalar la cuestión de las tarifas como tema central de la agenda pública no la han tenido para concientizar a la población sobre el uso racional de la energía.

La Argentina se da un lujo que cuesta mucho dinero. Del total del gas residencial, el que se consume en los hogares, el 12% se gasta al mantener encendida la llama piloto de los sistemas de calefacción o de agua caliente. ¿Qué significa ese porcentaje? Ni más ni menos que un volumen igual a la importación de gas de Bolivia, que representa una porción similar en el total de la inyección del fluido al sistema y que el invierno pasado insumió un costo de US$317 millones. Es decir, el país importa alrededor de un 30% del gas que consume, gasto que consolida una parte importante del déficit fiscal y externo. La llama piloto de los aparatos domésticos se lleva un poco más de un tercio de ese gas que se compra en el exterior.
Los datos surgen de un estudio elaborado para la Cámara Argentina de la Construcción llamado "El gas natural en la Argentina, propuestas 2016-2025", elaborado por Salvador Gil, Pablo Givogri y Luciano Codesiera. "No se ha trabajado demasiado sobre el consumo eficiente, pero se podría ahorrar mucho en el consumo de una vivienda, y no solo con el piloto, sino también con la cocción de los alimentos", dice Salvador Gil, actualmente director de la carrera de Ingeniería en Energía de la Universidad de San Martín (Unsam) y consultor en eficiencia energética del Enargas.
A grandes rasgos, el consumo de gas en el país se divide en cuatro grandes consumidores. La industria se lleva alrededor del 30%, igual que el consumo residencial, con el comercio incluido. La generación de energía eléctrica, que utiliza gas para las centrales térmicas, representa aproximadamente el 34%, y el resto se gasta en abastecer la red de gas natural comprimido (GNC).
Ahora bien, ¿qué pasa dentro del hogar? De acuerdo con un estudio de Gil, en el que participaron también Maylen Gastiarena, Analía Fazzini y Rodrigo Prieto, las llamas piloto o consumo pasivo se podrían llevar hasta 18% del consumo hogareño. El 56% se destina a calefacción; el 18%, a la provisión de agua caliente, y el 10% restante, a la cocción de alimentos.
Justamente, la suma del consumo de agua caliente, cocción y llama piloto es lo que se llama consumo base, que se toma como piso en los meses de diciembre y enero, los de menos utilización de gas. Ese porcentaje representa el 44% del consumo familiar anual. El resto lo suma la calefacción en los meses de bajas temperaturas. "Hay artefactos nuevos de calefacción o de agua caliente que son eficientes. Por ejemplo, no mantienen la llama piloto encendida todo el tiempo. Solo con colocarles la etiqueta de consumo eficiente se podría ahorrar mucho", cuenta Gil. De hecho, el Ente Regulador del Gas (Enargas) dispuso adelantar en un año el etiquetado de eficiencia energética en los termotanques que se vendan en el país. Mediante una resolución, dispuso que la fecha original, que era a partir de 1° de enero de 2019, cambiase a este año, por lo que ya se pueden comprar aparatos etiquetados.
Casi todos los equipos de calentamiento de agua que se usan en la Argentina tienen importantes consumos pasivos. En los calefones, la llama del piloto. En el caso de los equipos de acumulación de agua caliente o termotanques, tienen un consumo de gas que es superior al de los pilotos para mantener el agua caliente acumulada. Esto se debe a que, aun sin consumo, el quemador se enciende periódicamente para mantener la temperatura del agua.
Estos consumos pasivos ocurren durante las 24 horas, se utilice o no el agua caliente. "El consumo pasivo del piloto de los calefones es del orden de 0,5 m3 por día, y el de los termotanques varía entre 0,5 y 0,75. Estos consumos son, en general, mayores que la energía que se precisaría para calentar todo el volumen de agua sanitaria que una familia típica usa en la Argentina, unos 185 litros diarios, equivalentes a 56 litros por persona, desde la temperatura ambiente hasta la temperatura de confort de unos 42°C. El consumo de gas para alcanzar este calentamiento sería de 0,5 m3 por día", dice el documento.
Pero en la Argentina de los precios de la energía baratos estuvo ausente el debate sobre la eficiencia. Probablemente quien compre ahora mirará la etiqueta multicolor. Deberá saber, entonces, que los calefones clase A, que tienen encendido electrónico y eliminan el consumo pasivo de los pilotos, tienen un rendimiento de quemador o eficiencia de calentamiento superior al 80%, y su costo no supera en un 15% el de los equipos convencionales, aquellos que llevan etiqueta C o D. Los calefones clase A podrían generar ahorros cercanos al 50% en el calentamiento de agua, es decir, entre un 15% y un 18% en el consumo residencial de gas.
Es un debate nuevo, como muchos otros, forzado por el precio de comprar un bien escaso que antes era muy barato y por el cual ahora hay que pagar mucho.

Consejos para ahorrar
Consejos para calefaccionar la casa
Regular el termostato a una temperatura ambiente de 20°C en invierno.
Calefaccionar únicamente aquellos ambientes donde haya gente.
No abrir ventanas para bajar la temperatura.
Utilizar burletes en puertas y ventanas para reducir las filtraciones de aire.
Apagar la llama del piloto del calefactor cuando no se lo está usando.


Consejos para usar agua caliente
Usar agua caliente de la canilla solo cuando sea estrictamente necesario.
Hacer lo posible por ducharse en un tiempo razonable, que no supere los 15 minutos.
Evitar mezclar agua caliente y fría para regular la temperatura; mejor hacerlo con el control del artefacto de gas.
Usar una ducha con flor que disperse bien el agua.Verificar que las canillas estén cerradas correctamente.


Consejos para cocinar
Usar el horno con moderación: consume lo mismo que dos hornallas encendidas.
Tapar siempre la olla. Apagar o reducir la llama de la hornalla cuando la cocción llegue al punto de hervor.
No permitir que la llama de la hornalla supere el diámetro de la olla o recipiente.
Recordar que las hornallas y el horno no son para calefaccionar el hogar.
Apagar la hornalla y el horno cuando se termine de usarlos.
D. C.

ECONOMÍA; OLVIDARON LA VARIABLE "ALGENTINIDAD AL PALO "

CASI EL 50 % COMPRA EN EL EXTERIOR

La Argentina ocupa el lugar más alto del podio en la "Copa América" del consumo per cápita
Cada habitante del país consume, en promedio, un 40% más que los de la región en general, según un índice referido a productos masivos; las políticas kirchneristas influyeron en el resultado, pero la ecuación podría cambiar

Los datos de las compras que hacen los argentinos no dejan de sorprender: en medio de la caída que se dio en los últimos dos años surge la información de que el país es el que registra el mayor consumo per cápita en toda América Latina. En estas tierras, los habitantes consumen un 41% más que el promedio de las personas que viven en la región.
La conclusión, que surge de un estudio elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, especifica que, en las categorías de consumo masivo las compras de los argentinos duplican las de los ciudadanos de Bolivia, Ecuador y Perú. Chile y Brasil, en tanto, siguen en segundo y tercer lugar, respectivamente.
Hay que tener en cuenta que el análisis del consumo per cápita local y regional está elaborado sobre la base de 45 categorías de consumo masivo, entre las que están los alimentos, los lácteos, las bebidas, la limpieza y el aseo personal.

Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel, explica que esto se debe a la "foto" actual que se fue configurando con la película "consumista" de los años de kirchnerismo. "Esto lo que nos muestra es que buena parte de nuestros ingresos son volcados al consumo masivo, que la clase media es más grande y que durante muchos años la inflación hizo que la gente consumiera más", explica el especialista.
Es probable que, de a poco, eso empiece a cambiar. Tal como comenta Primbas, se podría estimar que el consumo se irá acomodando hasta alcanzar cifras más parecidas al promedio de América Latina. "Esto es una mala noticia para los sectores de bajos recursos, pero habrá que acostumbrarse a años en los que el consumo masivo no crecerá. Este año, por ejemplo, estimamos que, como mucho, subirá 1%", afirma el ejecutivo.
Pero, si se hace foco en los detalles de la estadística, se puede ver que el consumo en la Argentina logra la mayor diferencia en los sectores de bebidas sin alcohol, alimentos secos y cuidado personal, donde las personas consumen el doble que el promedio de la región.
Asimismo, el consumo masivo cayó 10% en términos per cápita en la Argentina en los últimos cinco años (si se compara 2013 con 2017), período en el que la mayoría de los países de la región mostró un crecimiento -con excepción de Brasil-. Pero, a pesar de esa caída, la Argentina todavía lidera el ranking.

PARAGUAY

"Más allá de la importante caída en el consumo per cápita de la base de la pirámide en los últimos dos años, por los incrementos de precios de servicios públicos superiores a la inflación, la Argentina todavía mantiene una diferencia relativamente baja entre niveles socioeconómicos cuando se la compara con otros países de la región, y eso todavía marca la diferencia", destaca Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel.
Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, ensaya una explicación a este fenómeno de consumo per cápita alto en el país. "En principio, la Argentina tiene una alta penetración en consumo masivo en diferentes canales, ya sea hipermercado, supermercado o comercio de cercanía, a lo que se le suma que todavía en dólares sigue manteniendo el salario mínimo vital y móvil como uno de los más altos de la región", comenta.
Aun así, el propio Di Pace coincide con otros especialistas consultados en el hecho de que esta es una realidad que se irá desdibujando de ahora en más. "La inflación de alimentos y bebidas en los últimos años fue deteriorando la capacidad de consumo y, a su vez, el aumento de precios de los servicios públicos generó mayor derivación del gasto hogareño hacia el pago de esos servicios, en desmedro de los bienes de consumo masivo. Eso hará que el consumo per cápita baje dentro de unos años", estima.

Según Di Pace, dentro de las categorías que se están salvando de la caída están las bebidas con alcohol, que a lo largo de los últimos dos años de caída del consumo masivo es la única categoría que logró estabilidad e incluso crecimiento.
Todo esto se da en un escenario en el que todavía no se ha hecho el ajuste total de tarifas de los servicios públicos: la Argentina tiene un producto bruto interno por habitante 15% inferior al de Chile y, sin embargo, el consumo masivo per cápita es 5% superior. Esto se explica, en parte, porque en nuestro país aún faltan ajustes en los valores de los servicios públicos, que limitarán el ingreso disponible para el consumo masivo en los hogares de menores recursos. Así, el nivel de consumo se nivelará con el del país trasandino.
Facundo Aragón, líder de Industria en la consultora Nielsen, dice que para entender el consumo de hoy en la Argentina hay que irse hasta 2003, porque el gobierno anterior encontró como variable de crecimiento volcar dinero al consumo. "Si a eso uno le pone un condimento adicional, que es la inflación, tenés que todo llevó a que la gente se volcara a usar sus ingresos en consumos primarios", analiza el 

especialista.
Obviamente, a partir de la nueva gestión y el sinceramiento de algunas variables económicas, se comienza a retraer el consumo. "Entonces se empieza a ver que en los últimos dos años cae el consumo, por lo que el per cápita también va a caer. En la medida en que se vaya sincerando la economía, lo que va a pasar es que el consumo se va a ralentizar en los próximos años", comenta Aragón.
Los 12 años de una política basada en el fogoneo del consumo dieron lugar a algunos rankings en los que los argentinos aparecen en lo alto del podio: uno de esos fue el de consumo per cápita, expresión latina que significa, sencillamente, "por cabeza".

Radiografía del fenómeno local
Razones que explican el alto consumo per cápita nacional
Por encima del resto: En consumo per cápita, las categorías de productos masivos en la Argentina duplican a Bolivia, Ecuador y Perú; Chile y Brasil, por su parte, se ubican en segundo y tercer lugar
Contra viento y marea: El consumo masivo cayó 10% en términos per cápita en la Argentina en los últimos cinco años -comparando 2013 con 2017-, mientras el resto de la región crecía; aun así su consumo per cápita es mayor
Ajustes retrasados: El país tiene un producto bruto interno por habitante 15% inferior al de Chile; sin embargo, el consumo masivo per cápita es 5% superior, esto en parte se explica porque aquí aún faltan ajustes en los valores de los servicios públicos
Foto de hogares: El ranking se armó sobre la base del consumo anual en términos de volumen que hacen los más de 30.000 hogares que colaboran con Kantar Worldpanel; contempla 45 categorías.
Multicanalidad: Algo que ayuda al consumo per cápita aquí es el hecho de que haya una alta penetración del consumo masivo en varios canales: hipermercados, supermercados y comercios de cercanía
C. M.

CAMBIOS EN EL CONSUMO

El consumo que viene: las marcas propias ganan las góndolas de los supermercados
De la mano de una política de precios agresiva y de las facilidades para importar, las principales cadenas están apostando a vencer los prejuicios de los clientes locales y potenciar el desarrollo de sus líneas propias de productos

Uno de los lanzamientos más exitosos en consumo masivo del año que está terminando en realidad no es de 2017. Se trata de las papas fritas de tubo de la marca propia de Día% que la cadena de supermercados presentó sin hacer mucho ruido en octubre de 2016, pero cuya demanda se disparó a partir de mitad del año. Como sucedió hace cinco años con las galletitas Toddy, las papas que Día% empezó a importar desde Canadá con su marca se convirtieron en un éxito inesperado de la mano de una campaña de marketing espontánea de los consumidores en las redes sociales que encontraron en el producto una alternativa mucho menos glamorosa, pero a la mitad de precio que las aspiracionales Pringles.
En el sector confían en que el fenómeno de las papas de tubo de Día% puede convertirse en la punta de lanza de un cambio en la percepción de los consumidores argentinos que por una mezcla de necesidad y conveniencia empiezan a ver en las marcas propias de los supermercados -también conocidas como marcas blancas- una opción de compra inteligente.

Si bien todavía su participación a nivel nacional no sufrió grandes cambios, en las principales cadenas se entusiasman con la performance de los últimos doce meses de las marcas propias en sus propios locales en detrimento no sólo de las llamadas marcas primer precio (un eufemismo en la jerga supermercadista para identificar a los productos más baratos de las góndolas) sino también de las líderes.
"Las marcas propias siguen estando muy lejos de los niveles de Europa, aunque en las grandes cadenas tuvieron un crecimiento importante y en los hipermercados su participación llega al 7% mientras que en los hard discounts trepa al 34%. El principal motor es el precio. No hay que perder de vista que en los últimos doce meses este tipo de productos acumularon en promedio una suba del 12% contra el 25% que registraron las líderes", destacó Juan Manuel Primbas, director general de la consultora Kantar.
La idea de que el contexto es más favorable para el desarrollo de las marcas propias es confirmada por otros analistas de consumo masivo. "Las marcas propias son, en principio, una solución a un mercado con una economía inestable", señaló Gustavo Chiocconi, socio de Flamel, una consultora de estrategia y diseño. "Si bien hay algunas categorías que son más permeables que otras, el consumidor hoy no tiene tantos prejuicios como antes. La imagen de la empresa se refleja mucho en la percepción de esa marca y esto puede llevar a que el consumidor las termine adoptando, siempre y cuando la ecuación precio/calidad sea favorable".

A continuación las cinco razones que explican el crecimiento de las marcas propias en las góndolas de los supermercados argentinos.
La vuelta de los importados
En el histórico enfrentamiento entre proveedores y supermercados, los últimos reconocen que el fin del corralito para importar se tradujo en una ventaja para las grandes cadenas que ahora tienen más facilidades para poder desarrollar marcas propias sin depender de una negociación con los fabricantes locales. El mejor ejemplo son las papas de tubo de Día% que son fabricadas a facón por Super-Puffs Snacks, una firma canadiense especializada en el desarrollo de marcas para terceros .
"Hay un fuerte crecimiento de las marcas propias y en nuestro caso duplicamos el crecimiento del resto de las marcas el último mes", asegura Marina Oliver, gerenta de marcas propias de la división de supermercados de Cencosud Argentina, la dueña de las cadenas Jumbo, Disco y VEA. "Esto se debe en parte a nuevos lanzamientos de productos, presencia en categorías más importantes y un programa construido sobre la «calidad y conveniencia» hace años, nuestro consumidor confía en la marca y nos exige novedades e innovación. La posibilidad de volver a importar, nos permitió ampliar nuestra propuesta de marca propia, logrando que nuestro cliente encuentre, tanto las novedades que nos exige, como podría ser una pasta de avellanas alemana Jumbo, como también productos de muy buena calidad a precios competitivos, como un choclo en lata de brasileño o fideos italianos", agrega Oliver
Cuestión de precio

De acuerdo con un estudio de Kantar, comprar una marca propia significa un ahorro promedio del 32% frente a una marca líder. Y es precisamente el precio el que continúa siendo el principal argumento a la hora de seducir a los clientes sin importar el segmento social al que pertenezcan, ya que se trata de un consumo multitarget.
Un ejemplo de esta relación entre precio y marca propia es la campaña Precios Corajudos, que lanzó hace unos meses Carrefour y que contempla el congelamiento en el precio de venta al público de los 1300 artículos de marca propia que se venden en sus supermercados.
"Hoy estamos con 1300 artículos, de 150 proveedores, que tienen su precio congelado desde agosto hasta el 31 de enero de 2018. Y los resultados fueron muy buenos. En los primeros tres meses las ventas de nuestra marca propia crecieron un 15% en volumen. Esto se explica porque cada vez más gente compra nuestros productos y los termina recomendando", explicó Francisco Zoroza, de Carrefour Argentina.
El panorama es parecido en Walmart, otra de las cadenas que está apostando más fuerte al desarrollo de la marca propia. "Hoy administramos más de 1000 productos, en 150 categorías y nuestras marcas propias participan un 13% sobre el total de ventas. Esto tiene que ver con que en los últimos meses el cliente se animó a probar marcas que le garantizan la calidad del líder de la categoría pero con un precio un 20% menor. Por otro lado, la marca propia es uno de nuestros principales pilares en el nuevo sistema de precios que anunciamos en julio pasado", señalaron en la cadena.
Con respaldo del fabricante

Las marcas propias de los supermercados, en realidad, no son fabricadas por las cadenas sino por terceros que se encargan de la producción del artículo y se lo entregan al súper para su comercialización y distribución. En la mayoría de los casos, el nombre de la empresa fabricante no aparece mencionado en ningún lugar del envase o packaging de producto. Sin embargo, lo que sí figura en todos los productos que se venden en los supermercados son dos códigos que acompañan a las siglas RNPA y RNE. El primero es un número que identifica al producto, mientras que el segundo permite conocer la planta donde fue elaborado. Cruzando este dato con el de otros productos de la góndola, es posible descubrir que la cerveza de Día% es producida en la misma fábrica que la Schneider de CCU; que los bizcochitos de Don Satur y los que se venden con la marca Carrefour son elaborados por la misma empresa; o que los yogures de algunas cadenas de supermercados provienen de la planta en la que se hacen los de SanCor.
La participación de empresas de primera línea en la producción de las marcas propias es un secreto a voces en la industria y en la inmensa mayoría de los casos las empresas fabricantes son las que buscan evitar la difusión del dato por una cuestión de marketing.
"La percepción de los consumidores acerca de las marcas propias está cambiando. Ya se dieron cuenta de que los productos están fabricados por empresas reconocidas en cada rubro. No son los supermercados los fabricantes. Es decir, que el consumidor ya sabe, que a igual o similar calidad, va a pagar un precio más bajo y lo que busca es la compra inteligente y el ahorro", señaló Ricardo Drab, de la agencia de marcas Drab.
Un consumidor más maduro
La Argentina es junto con Chile el mercado de la región donde las marcas propias están más desarrolladas, aunque todavía hay muchísimo terreno para crecer si tiene en cuenta que su market share a nivel nacional no supera el 5%, contra el 51% que tienen en Inglaterra, el 40% de España o el 36% de Francia.

Para crecer uno de los mayores desafíos que enfrentan los supermercados es romper con el prejuicio de que los hogares de menores ingresos son el target excluyente de las marcas propias. Detrás de esta asociación se encuentra la idea de que los clientes argentinos consideran a las marcas líderes de consumo masivo como algo aspiracional, mientras que en otros mercados los consumidores enfocan sus aspiraciones en categorías más sofisticadas como relojes, perfumes, ropa o autos.
Las marcas propias ganan las góndolas de los supermercados
Según un relevamiento de la consultora BA Canal, en el último año aumentó cinco puntos el porcentaje de personas que dice que está consumiendo marcas propias. "La gente se está animando a probar productos de marcas propias aun en categorías en las que siempre fue más reacia a hacerlo, como lácteos o congelados", señaló Patricia Sosa, directora de BA Canal.
En el sector además destacan que a contramano de lo que puede pensarse no son los hogares de altos ingresos los más reticentes a incorporar a las marcas propias a sus compras. "Las marcas propias llegan a familias de todos los niveles socioeconómicos, excepto a la base de la pirámide, donde no están desarrolladas", advierten en Kantar.
Los buenos resultados que lograron las marcas propias en los supermercados a su vez explican que el modelo de negocios esté siendo replicado por cada vez más empresas sin importar el rubro. Un caso paradigmático en Europa y Estados Unidos es el de Amazon, que debutó en este negocio con su libro electrónico Kindle y a partir de ahí fue sumando nuevas categorías en una lista que va desde artículos de tocador hasta muebles, pasando por indumentaria, vitaminas y suplementos dietarios e insumos de oficina. Amazon además ya controla un tercio de las pilas que se venden online en Estados Unidos y su línea de toallitas para bebes de Amazon Elements ya es la tercera en ventas, detrás de Huggies y Pampers.
Nuevo posicionamiento

El último mito que están empezando a desterrar los supermercados locales es que las marcas propias sólo funciona en las categorías de productos más básicas. En España, Día ya cuenta con una línea gourmet, con su marca Deliciuos, mientras que a nivel global el ejemplo a seguir es el de la cadena inglesa Tesco, que con una propuesta supercompleta de alimentos que incluye productos premium dejó en claro que hay vida para las marcas propias más allá de los rollos de cocina y las latas de arvejas.
A nivel local, por su parte, Coto es una de las cadenas que más se está animando a romper con los prejuicios que pueden existir sobre las marcas propias, al punto de que en la empresa no dudaron en bautizar con los nombres de sus principales accionistas -Alfredo y Gloria Coto- a sus líneas de vinos varietales.
"Con el concepto adecuado la marca propia puede funcionar en cualquier categoría, y aunque los clientes típicamente empiezan a probarla con productos de limpieza o alimentos básicos como harina o arroz, nos hemos encontrado con muy buena performance en las categorías más difíciles como perfumería o vinos. Y así como pasó con las papas tubo también estamos funcionando muy bien en otras categorías como el jugo exprimido, la cerveza lager, la hamburguesa parrillera o el yogur", aseguran en Día%.
"Los supermercados en Europa y Estados Unidos ya tienen marcas propias que compiten en el nicho de productos premium. La elasticidad, dinamismo e información que los supermercados tienen los pueden y los van a ayudar a poder ofrecer más y mejores productos que podrán construirse sobre marcas propias", coincide Ricardo Drab.

Cambios de hábitos
Los números de la tendencia
34%
al frente
Es la cuota de mercado que alcanzaron las marcas propias en cadenas de hard discount como Día%, que es la empresa que lidera la tendencia a nivel nacional.
12%
factor precio
Es la suba promedio que acumularon en el último año los productos de marca propia contra el incremento del 25% que registraron el resto de las categorías.
25%
en ascenso
Es el porcentaje de los consumidores que asegura comprar productos de marcas propias en la actualidad contra el 21% del año pasado, según la medición de BA Canal.
10,8%
aceptación
Es el market share que tienen las marcas propias en Capital Federal, lo que lo convierte en la plaza con mayor nivel de aceptación a nivel nacional.
51%
para todos
Es la participación que tienen las marcas propias en Inglaterra, lo que deja en claro que su desarrollo no está asociado a mercados de bajo poder adquisitivo
32%
ahorro
Es el ahorro promedio que se obtiene comprando marcas propias, según el relevamiento de la consultora Kantar Worldepanel

A. S. 

ECONOMÍA; LOS CAMBIOS EN EL CONSUMO

GUILLERMO OLIVETTO

El Gobierno ha insistido desde su primer día en que el verdadero cambio que necesita la Argentina es cultural. "Basta de que nos regalen el presente para robarnos el futuro." Quizá sea esta expresión del presidente Macri la que mejor defina el sentido de ese cambio. En la sociedad contemporánea, el consumo es mucho más que productos y marcas. Detrás de su dinámica se esconden profundos significados. La gente vota todos los días. Las estadísticas "hablan".
¿Cómo puede ser que "vuelen" las ventas de camiones, motos, inmuebles y autos (arriba del 30% anual en unidades); crezcan las de turismo (internacional, 19%; local, 15%), electrodomésticos y tecnología (15%) y construcción (10%), y no pase lo mismo en bienes básicos, como alimentos y ropa?
Estos dos últimos rubros crecen en septiembre, pero aún caen en el acumulado anual. Aquéella es "la pregunta" que desvela al empresariado y que ha logrado confundir a buena parte de la oposición.

La primera respuesta, que encaja a la perfección con el prejuicio de origen, es que "Macri gobierna para los ricos" y por eso crecen tanto los bienes que sólo ellos pueden comprar. Falso. Para empezar, "los ricos" no llegan a ser el 0,5% de la población. Y la clase alta representa el 5% de los hogares y el 2,8% de los ciudadanos. Difícilmente podría tener el apoyo y la confianza que quedaron de manifiesto en las recientes elecciones legislativas -más del 40% a nivel nacional- y que anticipaban las encuestas -62% de aprobación de la gestión y 61% de confianza en el rumbo del país para el mes de septiembre en la medición regular de contexto y clima de época que realizamos en Consultora W. Son los mejores indicadores desde mayo de 2016. Es también la primera vez en toda la gestión que se igualan los que dicen que ganan o mantienen poder adquisitivo (51%) versus los que pierden (49%), y que en las clases bajas la aprobación gubernamental supera a la desaprobación (48% vs. 41%)
En segundo lugar, si tomamos los primeros nueve meses del año, de acuerdo con los datos del panel de 5300 hogares de la reconocida consultora internacional Kantar Worldpanel, las ventas de alimentos y bebidas crecen 3% en las clases más bajas, mientras que, por el contrario, caen 3% en las más altas. Y si analizamos septiembre, crecen 8% en la base de la pirámide, pero se expanden 2% en la cúpula de la estructura social.
Y en tercer lugar, podría argumentarse que autos y viajes al exterior son consumos de eélite -lo que no es necesariamente cierto, dado que mínimamente la clase media alta también es parte de este consumo (se van a vender casi 900.000 unidades 0 km y serían unoas 12 millones las salidas al exterior al concluir 2017)-, pero lo que seguro no puede afirmarse es que las ventas de motos o electrodomésticos estén impulsadas por los sectores de mayores ingresos. Motos es un bien característico de la clase media típica (ingreso promedio familiar mensual neto de $ 28.000) y la tecnología hoy es sumamente transversal.
Finalmente, el argumento termina de derrumbarse cuando se analiza que las ventas de carne, recortándose del resto del consumo masivo, crecen 7% este año. Pocas cosas son tan importantes para los argentinos como comer asado el domingo. Allí no hay distinción de clases.

¿Qué es entonces lo que está sucediendo? La nueva normalidad.
La gente cambió el chip en el invierno de 2016 con los aumentos de tarifas del gas. Fue en ese complejo y doloroso momento cuando comprendió que las cosas ya no serían como antes. Superado el cimbronazo, y no sin disgusto, el 80% reconocía a fines del año que las tarifas había que pagarlas y que la luz no podía tener el mismo valor que un café. Eso era una fantasía que se iba a cortar. Y se cortó.
Hubo que volver a hacer todas las cuentas. Se reconfiguró no sólo la estructura de gastos del hogar, sino también todo el proceso decisorio. "Antes compraba sin mirar, ahora me fijo en todo". Este hallazgo que detectó el laboratorio de tendencias Almatrends junto al equipo de sociólogos en nuestras mediciones cualitativas sintetiza con precisión la esencia de la nueva normalidad. Sin dejar de ser quienes somos, nos estamos poniendo un poco más sajones y bastante menos latinos.
Ahora los argentinos están cuidando más sus gastos. Ya no convalidan cualquier precio. La suba del consumo de carne se explica porque sus precios crecieron sólo 15% en el último año, cuando la inflación estuvo en el 22%. Se enojan con las promociones no creíbles y demandan el "precio real". Si ven una buena oportunidad, compran. Si no, no. Desafían a las empresas y a las marcas a repensar su ecuación "PxQ" (precios y cantidades ). Ya el dinero no les quema en las manos, sino que analizan cuidadosamente cómo gastarlo.
Hoy pueden comprar dólares y lo hacen. Interrogados sobre qué harían si recuperaran el poder adquisitivo que se perdió el año pasado (7 puntos ), sólo el 13% dice que volvería a consumir como en la era K. El 25% afirma que mantendría el nuevo "modo austero" que implementó en 2016 y el 55% piensa que haría una mezcla. En algunas cosas se daría el gusto, y en otras seguiría siendo moderado. De hecho, eso es lo que está pasando hoy, cuando la economía se expande al 4%.
Tienen claro que va a haber que seguir pagando las tarifas y, habiendo procesado el shock inicial, se dan espacio para la reflexión y la autocrítica: "Volvimos a administrar, nos ordenamos un poco, porque estábamos todos malgastándola", nos dijo uno de nuestros tantos entrevistados de clase media. Otro agregó: "Tomamos conciencia de que no se puede gastar tanto. Hay que armar un presupuesto y trabajar sobre eso".

El ahorro volvió a entrar en la escena. Primero fue a la fuerza, ahora también hay deseo. Los créditos personales y prendarios crecen 70%; los hipotecarios, 57%. Parecería que para muchos estaría resultando una mejor ecuación acotar ciertos consumos cotidianos para acceder a otros de mayor valor y duración.
Se estaría comenzando a registrar el surgimiento de nuevos valores que naturalmente trascienden el consumo y modifican cuestiones estructurales de carácter social. Pasar del corto al largo plazo, del puro consumo al consumo equilibrado con el ahorro, y de todo presente a una articulación más sustentable de presente y futuro.
Si los datos hablan, el mensaje que están dejando es que, aunque no esté asegurado y sea un arduo proceso que recién comienza, el cambio cultural es posible.
El autor es presidente de Consultora W

ECONOMÍA,....CAMBIOS EN EL MERCADO DE CONSUMO

Todo lo que dejan de lado nuevas generaciones
Las automotrices no son las únicas empresas obligadas a cambiar; el impacto en el mercado laboral y el consumo
No solamente las automotrices tienen dificultades para seducir el bolsillo millennial: la falta de ahorro, las nuevas tecnologías y la simplicidad marcan el ritmo de consumo de un grupo de personas nacidas entre 1980 y 1995 -también conocido como "Generación Y"- hoy formado por unos 1700 millones de hombres y mujeres en todo el mundo. Las marcas, en vilo: según los cálculos de la empresa de software SAP, este grupo etario representaría el 50% del consumo global este año.
La aparición del smartphone que hoy, según la consultora IMS, utilizan nueve de cada diez latinoamericanos conectados, dejó fuera de juego a varios productos que hoy están concentrados en aplicaciones dentro de un mismo dispositivo. Así lo explica el economista Martín Tetaz: "¿Para qué van a comprar un artefacto que solamente sirve para una función si tienen todo en el celular?"

Cuestión de practicidad: los teléfonos inteligentes dejaron afuera a radios, linternas, mapas, brújulas y, en gran parte, a los relojes.

 Tetaz cuenta que, cada vez que va a una conferencia, les pide a los asistentes que le muestren quién tiene reloj: "Siempre son todos mayores de 40". Mientras tanto, desde la distribuidora WatchLand afirman que no se trata de un cambio cultural sino de un menor poder adquisitivo de los jóvenes.
Otro perdedor fue el teléfono fijo. Según datos de la consultora Carrier & Asociados, un 57% de los hogares conformados por millennials afirma no utilizar este servicio. "En contraste, en los demás hogares el no uso oscila entre el 19% y el 26%", aclara el estudio.

El cable del teléfono fijo no es el único al que los jóvenes no le dan uso: tampoco al de la televisión. La Generación Y creció junto a Internet y fue pionera en los servicios on demand, como Netflix, que hoy suma 500.000 usuarios en la Argentina, y lidera el abandono del consumo audiovisual analógico.
La consultora Business Bureau analizó en 2015 el cord-cutting (aquellas personas que cortan el servicio) y el cord-never (los que nunca lo contratan). En ambos procesos, los millennials están a la cabeza. En la Argentina, el primer fenómeno sucede en promedio en el 11% de los hogares donde habitan personas de 15 a 34 años. El segundo, en un 6,5% de los hogares.
"Son la generación que menos mira el noticiero. Para mantenerse informados, utilizan las redes sociales, los textos y los videos cortos, fragmentados. Los medios en papel no son sus preferidos y algunos solo compran libros en formato electrónico", opina Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, sobre otros hábitos de consumo de medios que se generaron tras la proliferación de pantallas y el acceso a Internet.

La reactivación lenta del crédito hipotecario podría ser un salvavidas para otro perdedor en la composición del gasto millennial: las propiedades. La falta de ahorro es el principal obstáculo para acceder a la casa propia, coinciden los expertos. Según el sitio especializado Reporte Inmobiliario, hasta el año pasado un departamento costaba alrededor de 36 años en alquileres netos.
No obstante, asegura Di Pace, existe otro motivo que se ubica más en el plano cultural: "Es una generación que no tiene el sueño de la casa propia y cuyas aspiraciones pasan más por viajar y experimentar. Ahorrar para comprarse una casa es una restricción muy grande respecto de sus deseos, porque saben que será difícil conseguirlo aunque guarden dinero mensualmente", explica.
Finalmente, una decisión a largo plazo más, el casamiento, también pierde fuerza entre los más jóvenes. Al menos así lo indican los datos de la Dirección General de Estadísticas y Censos de la ciudad de Buenos Aires: los matrimonios en el Registro Civil pasaron de cerca de 18.000 en 1980 a casi 22.000 en 1990 y cayeron a 11.630 en 2016.
S. T. 

FORMAS DE AHORRO

Es imposible no quedarte pensando en cuánto dinero derrochaste en los últimos meses eligiendo tal corte de carne para las milanesas o comprando artículos de limpieza en el súper, o en ese pasaje que sacaste sobre la fecha o en la renovación de tu tarjeta, luego de toparte con el reciente libro del periodista especializado en consumo Mariano Gorodisch: Saber comprar, los consejos de Economan, más de 100 maneras de ahorrar con inteligencia.

 Es una guía muy práctica que promete el ABC de un ahorrador serial desde que se levanta hasta que se acuesta. "La gente suele trabajar más porque la plata no le alcanza, cuando en realidad no hay que ganar más, sino gastar mejor, ser un consumidor más racional y no un derrochador serial", dice el autor que con una cuota de humor, pero también con conocimiento del mercado, te deja pensando en los gastos de todos los días. Aquí, algunos de sus consejos:
Cómo ahorrar nafta. Si vivís fuera de ciudad de Buenos Aires, pero trabajás allí, o viceversa; conviene cargar nafta en Capital, que es más barata que pasando la General Paz. Asegurate de tener los neumáticos bien inflados: si estos se encuentran un poco desinflados, van a ejercer mayor resistencia y el motor requerirá mayor potencia, lo que demanda mayor cantidad de nafta. Tampoco abras mucho las ventanillas. Si vas a más de 100 kilómetros por hora con las ventanillas bajas, te supone un gasto extra de nafta del 5%. Si el coche está parado por más de un minuto porque hay una congestión de tránsito, te conviene apagar el motor, porque consume medio litro de nafta por hora aunque el auto esté sin andar. Por otra parte, sacá del baúl lo que no necesites. Por cada 100 kilos de peso adicional, el consumo de nafta o gasoil se incrementa un 7%.
Cómo ahorrar en comisiones bancarias. Ahora, las cajas de ahorro y las tarjetas de débito son gratuitas. Tampoco tienen costos las transferencias por cajero o homebanking hechas por personas físicas. Pero para no pagar nada, primero hay que darse de baja si se tiene algún tipo de paquete de productos y conservar la caja de ahorro vieja, o abrir una caja nueva en otro banco sin cargo. Para abrir una cuenta corriente, por ejemplo, siempre piden un informe Veraz o similar. "Al ser gratuita la caja de ahorro, con la posibilidad de abrirse libremente en el banco que se desee, será fácil migrar de un banco a otro que ofrezca mejores condiciones. De este modo, el BCRA apunta a fomentar la competencia entre bancos", explica Gorodisch.
Cómo ahorrar en el cajero automático. Hay que tener en cuenta que si se extrae dinero de otro banco, aunque sea de la misma red, el costo es de $ 20 cada extracción. Tener una tarjeta de crédito sale más de $ 100 por mes, entre renovación y mantenimiento de cuenta, ya que a todos los precios informados hay que agregarle el 21 % del IVA. Para tomar un ejemplo de un banco de primera línea, la renovación anual sale $ 540, pero si se trata de un plástico internacional trepa a $ 830, una gold a $ 1810, una platinum a $ 2590. Los que se llevan las de ganar son los tarjetahabientes de las cuentas sueldo, que lo suelen tener bonificado. Con las tarjetas de débito hay que cuidarlas, porque la reposición por hurto, robo o extravío se cobra más de $ 50; mientras ahora, con los nuevos aumentos, una caja de ahorro en dólares pasa a salir más de $ 200.

Ahorrar en el súper. Una tentación a evitar son los productos que están en las punteras de góndola y a la altura de los ojos, donde suelen estar las primeras marcas, que le pagan al supermercado por ese lugar estratégico. En la parte de abajo suelen estar las segundas marcas, mucho más baratas, y en varios casos hasta producidas por primeras marcas. No ir con hambre a hacer las compras para evitar la tentación con los salamines, quesos y delicias dulces colocadas estratégicamente.
M. R.

CONSUMO VS AHORRO

Varios estudios académicos se preguntaron por las razones que llevan a consumir antes que a resguardar dinero; sin embargo, hay situaciones en las que se privilegia el tiempo futuro
Se vienen las vacaciones y la familia se reúne para tomar una decisión trascendental. La plata alcanza para veranear unos 10 días en enero. La alternativa es esperar a febrero, que tiene precios más accesibles, y disfrutar de 15 días. La familia quiere salir ya de vacaciones, pero cinco días son cinco días. ¿Conviene esperar o irse ya?
Un valor negativo significa que a veces preferimos el futuro al presente. 

Durante casi 200 años, los economistas se preocuparon por entender estas cuestiones que esconden la preferencia temporal de la gente. ¿Cuánto nos cuesta dejar de consumir hoy para hacerlo en el futuro? ¿Existe algún pago monetario que compense la espera? ¿Cuánto es ese valor?

Todos sentimos que guardar para el futuro involucra algún esfuerzo. "No sé lo que quiero, pero lo quiero ya" cantaba Luca Prodan, el líder de Sumo. Si es cierto que "el ahorro es la base de la fortuna", según el refrán que populariza la idea de Adam Smith y la Riqueza de las naciones, entonces ese esfuerzo será recompensado con crecimiento futuro.
¿Por qué ahorrar cuesta tanto? En un comienzo, los teóricos intentaron explicar el fenómeno con herramientas económicas, pero también psicológicas y sociológicas. Tenemos una compulsión "natural" al consumo inmediato, que se activa cuando nos cruzamos con esa remera que tiene bordada la frase justa o que tiene pegada la foto del personaje que nos identifica. Además, la vida humana es finita y preferimos consumir "antes de que se acabe el mundo". Por otro lado, el ahorro te puede salvar en caso de un accidente inesperado o una enfermedad grave que requieran fondos extras. Y no olvidemos la herencia: si Richard Dawkins tiene razón y los humanos somos sólo máquinas para hacer perdurar a nuestros genes, legar a nuestros familiares puede ameritar el esfuerzo.
Estas son razones teóricas, pero en la práctica el costo del ahorro (o el beneficio del consumo inmediato) es evidente: si ahorro me pagan plata, si pido prestado debo pagar yo. Lo que se preguntaron los economistas es si esta tasa de interés "de mercado" se asemeja a la tasa de descuento detrás de nuestra preferencia temporal. En Estados Unidos un plazo fijo rinde no más de 3% anual y ese es el valor que el mercado paga por ahorrar. ¿Pero es este valor igual a la preferencia temporal? Los modelos tradicionales asumen tasas de descuento que no difieren mucho de la tasa de mercado, y por una muy buena razón: si la gente tuviera un descuento muy alto, no ahorraría nada, y con un descuento demasiado bajo, casi nadie consumiría. Los números deberían parecerse, pero veamos qué dicen las investigaciones.

Desde fines de los 70 se llevaron a cabo no menos de 50 estudios para estimar el descuento temporal. Y hubo una enorme variabilidad de resultados. Las tasas de descuento van desde valores negativos hasta infinito y mucho depende del consumo de qué cosa estemos hablando.


Un valor negativo significa que a veces preferimos el futuro al presente, como cuando nos preguntan si preferimos un beso de nuestra estrella favorita esta noche o en unos días. La gente elige esperar y prepararse. También disfrutamos de lo que viene: muchos consideran que el viernes es mejor que el domingo, porque da placer anticipar el fin de semana. Los valores infinitos, en cambio, indican que el consumo es ahora o nunca, y que no hay pago que me compense esperar ni un minuto para gastar. Las adicciones son casos de descuento infinito.
Pese a que las estrategias y técnicas de medición mejoran con el tiempo, los resultados no se aproximan a una tasa de descuento única. El único patrón que emerge es que en varios estudios la preferencia temporal es bastante mayor que la tasa de mercado. Uno de ellos compara la decisión de comprar un electrodoméstico caro que ahorra energía frente a uno más barato, pero que gasta más por mes. La relación entre los precios y el gasto mensual del aparato permite estimar el descuento temporal. Los descuentos calculados van desde 20% anual para acondicionadores de aire hasta 300% en heladeras. Definitivamente, muy lejos de lo que el mercado paga (neto de inflación) por un plazo fijo o incluso por las Lebac.
Un experimento natural permitió un cálculo más realista. Unos 60.000 militares estadounidenses fueron retirados y se les ofreció US$ 22.000 hoy, o bien una renta mensual de US$ 3700 por 18 años. Más del 90% eligió la primera opción, pese a que la segunda implicaba una ganancia segura de 17,5% anual, mucho más que el rendimiento de cualquier inversión.
El disgusto por el ahorro se lo debemos en parte a la evolución. Los experimentos con otras especies indican que, cuanto más alejados del sapiens, mayor es el descuento. Un chimpancé es más ansioso que un humano, y una paloma, muchísimo más.
La madurez también afecta las actitudes frente al ahorro: los niños son especialmente intolerantes con los padres cuando tienen que esperar, aun si la recompensa es grande. Un experimento de la Universidad de Stanford, en 1960, ponía a niños de 4 a 6 años en la difícil situación de comer una exquisita golosina ahora o mirarla durante 15 minutos y luego comerse dos. Sólo un tercio aguantó y llegó al final de la cruel espera. Y esa ansiedad implica que la mayoría de estos chicos exigiría, para demorar el consumo de un chocolatín por un año, unos 35.000 chocolatines adicionales.

Pese a que la edad nos vuelve más precavidos, la naturaleza dejó su rastro en nuestro cerebro y las tentaciones nos siguen jugando malas pasadas. No seremos Homero Simpson, que cambió un barril de cerveza por la renuncia al plan dental para su familia, pero tenemos lo nuestro: siempre gastamos más de lo pensado cuando vamos al shopping o al supermercado. Por suerte, el sistema previsional tomó nota de nuestra falta de control y nos obliga a aportar para nuestra jubilación.
¿Hay algo peor que compartir equipo de fútbol con un tronco? Sí, que el tronco crea que juega bien y pida la pelota. Nuestro problema no es sólo que ahorramos poco, sino que además creemos que en el futuro seremos diferentes, más precavidos. Esta es una falla particularmente importante, porque implica que nuestros planes de ser austeros en el futuro no se cumplen muy a menudo. Tenemos una tendencia natural a creer que el día de mañana seremos más racionales que hoy, y por lo tanto nuestra planificación del futuro será, casi con seguridad, fallida.
Afortunadamente, nuestro cerebro nos permitió elaborar técnicas originales para evitar tentaciones. Candados en la heladera, obligar al mozo a llevarse la panera y dejar la tarjeta de crédito en casa son estrategias para limitar la codicia gastadora. En temas más serios, esta ansiedad puede ser muy contraproducente. El cambio climático, por ejemplo, se debe casi con seguridad a un desproporcionado aprecio por lo inmediato, olvidando los derechos de las generaciones futuras.
PABLO MIRA
El autor es docente e investigador de la Universidad de Buenos Aires (UBA)