EN "EL ESPACIO MENTE ABIERTA"....CAMBIOS EN EL CONSUMO

El perfil del consumo con cambios de fondo y forma
La macroeconomía y la tecnología están transformando hábitos de los consumidores, que sólo parcialmente reflejan las estadísticas oficiales

El consumo en la Argentina ya no es lo que era. Aunque sólo con algunos indicios, hay consenso entre los especialistas en que el cambio de precios relativos que implica la recuperación real de tarifas de electricidad y gas está reorientando el gasto de las familias. En otras palabras, el fin de una década de energía casi regalada reduce el consumo de otros bienes y servicios cuyos precios aumentaron en línea o por encima de la inflación.
No es el único cambio atribuible al sinceramiento de la inflación reprimida (y adulterada en las estadísticas) heredada de la era K. El salto inflacionario de hasta 40% en 2016 empujado además por la devaluación de fin de 2015, no sólo diluyó gran parte de la mejora real del tipo de cambio, sino que se tradujo en un deterioro real del poder adquisitivo que deprimió el consumo. Principalmente, en los sectores de clase media baja y/o con empleo en negro (35% de los trabajadores) no incluidos en paritarias ni tarifas sociales. Según el último informe del Indec sobre distribución del ingreso, en el cuarto trimestre del año pasado algo más de la mitad de 16 millones de habitantes con algún tipo de ingresos percibía un promedio de $ 8500 pesos mensuales, que se eleva a $ 11.000 para el total. Para la misma época el costo de la canasta básica total, que determina la línea de pobreza, era de $ 13.586 para una familia tipo.
Estos contrastes explican algunas transformaciones en el consumo masivo. Por caso, un informe privado revela que en marzo cayeron 5,8% interanual las ventas en el rubro desayuno y merienda (leche, café, té, yerba, azúcar, mermelada, etcétera) de alimentos y bebidas en supermercados y autoservicios. Probablemente porque en el mismo período hubo subas en los precios al público de leche (44,2%) y manteca (48,2%), que superaron a la inflación (alrededor de 33% interanual). Más altos fueron los aumentos en vinos comunes (98,2%) y finos (62,8%) o aceites comestibles (71,3%). De ahí que se haya acentuado el desplazamiento de compras familiares o colectivas (amigos, vecinos, etcétera) hacia supermercados mayoristas, que ya venía evidenciándose en los últimos años. Según un estudio de la consultora Kantar Worldpanel publicado por El Cronista Comercial, en el primer trimestre de este año la penetración del canal mayorista creció de 27 a 30% en comparación con el mismo período del año anterior, a diferencia de los hipermercados, que retrocedió de 39% a 33%. Los rubros con mayor crecimiento de ventas en comercios mayoristas fueron aceites (4,5%); galletitas (3,6%); arroz (3%); gaseosas (3%) y pastas (2,9%).

Mientras el cierre de paritarias más el ajuste de jubilaciones se va reflejando en cierta recuperación (o menor caída) del consumo, en los segmentos más altos de la pirámide de ingresos otra causa macroeconómica - el dólar barato- tiene efecto micro. El boom de viajes y tours de compras en el exterior desplaza a una porción del consumo interno de bienes como ropa, calzado y electrónicos.
Muchos de estos cambios en el consumo no pueden ser reflejados por las estadísticas oficiales pese a la notable reconstrucción del Indec. Por lo general, los analistas miden la evolución del consumo a través de los indicadores de ventas en supermercados y shoppings que elabora el organismo (y, dicho sea de paso, mostraron en marzo bajas reales de 11 y 17% interanual, respectivamente). Pero, en cambio, no existen estadísticas oficiales sobre compras familiares en cadenas mayoristas, ni tampoco en las ferias que desde los barrios de la Capital Federal se han ido extendiendo al conurbano bonaerense durante el gobierno de Cambiemos. Y, obviamente, el comercio ilegal o callejero con marcas y productos falsificados sólo puede ser estimado por las propias empresas damnificadas.
Un canal de comercialización legal, pero todavía ausente de las estadísticas oficiales, es el del comercio electrónico en línea que viene aumentando su participación en paralelo con el vertiginoso avance de la tecnología.
Si bien el Indec sólo mide la (creciente) evolución de los accesos a Internet, el e-commerce va ganando terreno con la explosiva expansión del uso de smartphones en la Argentina (26,5 millones de dispositivos en uso) y a medida en que más empresas se suman a las ventas y más consumidores van perdiendo el temor a las compras on line o móvil con tarjeta.

El economista Diego Urfeig, director ejecutivo de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), destaca que este canal tecnológico registró en 2016 una facturación total de $ 102.000 millones, equivalentes a algo más de 1% del PBI. CACE acaba de cerrar la edición 2017 del Hot Sale, la feria digital de descuentos de la que participaron 350 empresas (en un 80% pymes) y que en los tres primeros días de la última semana alcanzó ventas totales por un monto de $ 3450 millones (33% más que en 2016) y descuentos promedio de 27,6%, aunque varias cadenas y sitios web la prolongaron varios días más. Sobre la base de datos procesados por la plataforma de pagos Ingenico ePayments, el directivo precisa que la categoría con mayor facturación fue travel (pasajes y paquetes turísticos), donde la cantidad de transacciones creció 26% con respecto a 2016, pero, a diferencia del año anterior, 60% fueron financiadas hasta 3 pagos; 33% entre 6 y 12 cuotas y sólo 7% en más de 12 cuotas. En segundo lugar se ubicó retail (liderada por electrodomésticos, telefonía y electrónica), con 83% de las compras financiadas hasta 3 cuotas (29% en un pago y 54% en tres), mientras que la proporción de 6 o más cuotas se redujo a 17%.

Urfeig atribuye el mayor número de ventas en un pago y la reducción de cuotas, a la obligación de diferenciar los precios de contado y financiados que rige en las ofertas vía internet y ya no para los locales comerciales. Además, considera que las empresas que se suman al Hot Sale no en todos los casos lo hacen para compensar caídas de ventas, sino para ampliar la base de clientes -reales y potenciales- y desarrollar estrategias de marketing digital personalizado. Por otro lado, se apoya en una encuesta realizada por TNS Gallup en 2016 para subrayar que el 90% de los consumidores adultos (17,6 millones de personas) ya realizó alguna compra vía web; que en los últimos seis meses incluyeron casi 3 categorías de bienes o servicios y que casi todos los pasajes aéreos se adquieren por internet. En retail es cada vez más común que comparen precios a través de sus celulares, incluso antes de cerrar una compra en un comercio.

Muchos de estos cambios de hábitos de consumo serán reflejados dentro de algo más de un año y medio, cuando el Indec complete la encuesta nacional de gastos de los hogares, que lanzará en octubre para dotar al nuevo índice de precios al consumidor nacional de una canasta actualizada para cada región del país. Tras la destrucción estadística de la era K, el actual IPC-GBA utiliza valores actualizados de la canasta de 2004/5, cuando no existía internet móvil, ni streaming pago, ni televisión digital. Y el boom de consumo comenzaba a apoyarse en crecientes subsidios a la energía y el transporte que, con el correr de los años, pasaron a ser insostenibles para las cuentas fiscales.
N. O. S.