TEMA DE REFLEXIÓN

Puntuaciones online: un sistema que nos moldea la vida
Las calificaciones digitales se extienden a todos los ámbitos y ya influyen en las conductas offline
La lista de cosas que pueden salir mal es larga. En un taxi: radio mal sintonizada, aire acondicionado apagado, exceso de conversación, mala elección del camino. En el departamento que alquilamos: incongruencia entre fotos y realidad, cama hundida, un pelo en la bañera.
Hasta hace poco, no había mucho que hacer. Pero ya no. Hoy podemos calificar. Vendedores que no responden la quinta pregunta con amabilidad en Mercado Libre, choferes de Uber, anfitriones de Airbnb, todos pueden arder en la hoguera de nuestra baja puntuación, y luego tomar represalias al calificarnos como usuarios. Todos, en mayor o menor medida, tenemos un boletín público imposible de ocultar en caso de bajo rendimiento.
Hace ya dos años Facebook reemplazó el escueto "me gusta" por una variedad más amplia de emociones. Esa maduración de las formas de calificar continúa. Las puntuaciones online están transformando aspectos claves de la vida social: se expanden a cada vez más interacciones, tienen consecuencias sobre la vida offline y -en cierta medida- condicionan nuestra conducta.
En el terreno de la inclusión financiera son disruptivas. Lenddo -una startup global que fue reconocida por el Foro Económico Mundial- puso en el mercado un algoritmo que crea un perfil de riesgo crediticio a partir de la huella digital de una persona. Su indicador recoge hasta 12.000 variables del celular del usuario, incluidas calificaciones en redes sociales, velocidad de respuesta a los mails y consistencia en sus hábitos cotidianos, entre muchas otras, para crear un puntaje que permite a personas sin antecedentes financieros -porque son jóvenes o pobres o ambas cosas- acceder a créditos que antes estaban fuera de su alcance.
"La inclusión financiera es un objetivo central", señala Ady Beitler, especialista senior de Integración y Comercio del Banco Interamericano de Desarrollo y cofundador de Nilus.org. "Pero además el análisis de datos puede impulsar otros servicios al ciudadano, con el debido recaudo de la privacidad y el uso de esa información. La pregunta clave es qué estamos dispuestos a dejar que el gobierno haga con nuestros datos. A partir de eso podemos generar un debate en el marco de nuestros propios valores", agrega.
Para Matías Recchia, cofundador y CEO de Iguanafix, una plataforma para contratar arreglos en el hogar, el auto o la oficina, los puntajes son útiles siempre que se apliquen en un ámbito profesional y sirvan a todas las partes involucradas: "Los que hacen bien su trabajo tendrán las calificaciones que se merecen y seguramente más trabajos. Una mala nota es una posibilidad para mejorar. Y el consumidor puede conocer de antemano la calidad profesional de quien va a su casa. El riesgo es que un mal uso produzca, por un lado, poblaciones excluidas por no cumplir con estándares definidos arbitrariamente y, por otro, sectores tan influidos por esos estándares que -para ser parte- pierdan espontaneidad", agrega.
La sociología ya investiga cómo se altera nuestra conducta por la expansión de las calificaciones. Una investigación de Georgios Zervas, Davide Proserpio y John Byers de la Universidad de Boston mostró que somos mucho más generosos en las calificaciones que hacemos en Airbnb que en Tripadvisor. La conclusión del estudio fue que cuando nosotros mismos vamos a ser calificados como usuarios -algo que sucede en Airbnb, pero no en Tripadvisor- tendemos a ser más benévolos en nuestras opiniones por temor a posibles represalias.
Pero podríamos suponer que las calificaciones cruzadas no inciden solo en las notas, sino también en nuestro comportamiento. Que realmente nos comportamos mejor cuando hay calificaciones cruzadas. ¿Nos esforzamos más en el servicio, la limpieza y la empatía si sabemos que nuestro anfitrión va a opinar sobre nosotros? ¿Tratan mejor los vendedores de Mercado Libre a sus clientes online que a los que entran por la puerta?

Los modales de la era digital
Las plataformas están produciendo verdaderos manuales de buenos modales de la era digital. Si calificamos con menos de cuatro puntos a un chofer de Uber -aunque el máximo es cinco- estamos obligados a explicar qué salió mal. Si elegimos el emoji feliz luego de una compra en Mercado Libre el campo de descripción se completa automáticamente con la frase "El vendedor respondió todas mis preguntas". Nos facilita el tipeo, pero también asume el motivo de nuestra satisfacción. Si estoy por escribirle al dueño de un departamento en Airbnb el sistema me sugiere que me presente y le cuente "algo sobre mi viaje". En Cabify puedo indicar que prefiero el aire acondicionado y si me gusta conversar con el chofer o discurrir en silencio.
Los datos de Iguanafix prueban que este tipo de economía del comportamiento tiene efectos en el bolsillo de los profesionales de la Red. Los clientes valoran la bonhomía y la puntualidad tanto o más que el resultado de un arreglo. "Todo profesional que está en nuestra base sabe hacer su trabajo", dice Recchia. "Lo que los diferencia es que además sean puntuales, educados, que sonrían y que tengan buen aspecto personal. Esos profesionales tienen más clientes que vuelven, comparados con quienes son impuntuales o faltan a las citas. Son los que tienen mejor puntuación de los clientes".
La lógica se repite en Freelancer.com, una plataforma donde contratar servicios de diseñadores, desarrolladores y otros profesionales independientes. "El 70% de los trabajos son otorgados a los profesionales con mejor reputación y cuyos plazos de entrega son más cortos, independientemente del precio, en tanto que sea razonable", explica Sebastián Siseles, director internacional del servicio. "El empleador debe calificar al freelancer por una serie de factores entre los que se encuentran la comunicación y la claridad. Esas dos variables son una parte central de la reputación laboral del profesional", asegura.
No es difícil imaginar un ecosistema similar aplicado a cualquier comunidad donde se brinde un servicio, público o privado. Un capítulo de la serie distópica de Netflix Black Mirror muestra una sociedad donde un único sistema de calificaciones define el acceso a todo: desde un trabajo hasta un novio, desde una casa hasta un pasaje de avión.

El argumento puede parecer excesivo, pero tal vez no lo sea si se consideran las últimas novedades sobre el sistema de puntajes crediticios que el gobierno de China puso en marcha mediante una serie de pruebas a cargo de ocho empresas privadas. Los proyectos más avanzados están en manos de dos gigantes tecnológicos: Tencent, creadora de WeChat, y AFSG, una empresa de la plataforma de comercio Alibabá. El documento oficial que lanzó la iniciativa promete que en 2020 se realizará una implementación masiva de alguno de los algoritmos hoy a prueba. China no tiene un sistema de evaluación crediticia extendido y es probable que esté buscando dar un salto con la garrocha de las calificaciones digitales.
El sistema ya en marcha de Alibabá califica a los usuarios a partir de su historial de pagos, incluidas las facturas de luz o teléfono. Pero involucra también otras variables personales, como sus interacciones en redes y sus compras online. En una entrevista con la revista Wired, el director de tecnología de la iniciativa, Li Yingyun, declaró: "Podemos inferir que alguien que juega videogames durante 10 horas está desempleado, o que alguien que compra pañales es un padre o madre con tendencia a mostrar sentido de la responsabilidad". Los puntajes altos en la plataforma permiten acceder a beneficios tradicionales de los sistemas financieros, como créditos más baratos, pero también a un acceso vip en el aeropuerto.
Aún no se ha reportado que se otorguen puntos adicionales por leer notas hasta el final. Por el momento, ese comportamiento solo suscita el agradecimiento de la autora

S. J.