ESTRATEGA Y ESTRATEGIAS

Gutiérrez-rubí: el estratega catalán detrás del oficialismo
Maia JastreblanskyAntoni Gutiérrez-Rubí
Dicen que Antoni Gutiérrezrubí pide una pizarra apenas entra a un búnker electoral, esos espacios que nacen y mueren con las campañas. El asesor les dice a sus clientes que necesita del trazo a mano alzada para pensar. Con sus estudios de filosofía frustrados por una enfermedad de su madre, este estratega nacido en Barcelona hizo sus primeras armas como ilustrador y diseñador para luego volcarse a la comunicación política. A su consultora, Ideograma, hoy la contratan candidatos de España y de una decena de países latinoamericanos. En la Argentina, Cristina Kirchner le abrió la puerta hace seis años, cuando ella estaba en el llano, asediada por las causas de corrupción. Desde entonces, él aplica trucos del marketing político al panperonismo en sus distintas mutaciones.
El Catalán, como le dicen todos en Unión por la Patria, ya tiene oficina propia en el cuarto piso del comando oficialista, en Bartolomé Mitre al 300. Su objetivo es lograr la carambola electoral que le permita al peronismo conservar el poder con todas las encuestas en contra. En el oficialismo algunos dicen que es el verdadero cerebro detrás de la incipiente campaña de Sergio Massa. Otros aseguran que solo aporta un libreto repetido, que orbita sobre los conceptos de la cercanía y la conexión emocional con los votantes. El ministro de Economía comentó recientemente que lo escucha “lo justo y necesario”.
“La mejor manera de llegar al cerebro de un elector es a través de su corazón”, es una de las frases que mejor resume su último libro, Gestionar las emociones políticas. Pese a que ganó fama como gurú del progresismo y como competidor número uno de Jaime Durán Barba, Gutiérrez-rubí le pidió justamente al consultor ecuatoriano –a quien no conocía personalmente– que escribiera el prólogo de su libro como un gesto de respeto intelectual.
“Si un joven me preguntara qué debe hacer para tener éxito haciendo política en los próximos años le diría: no pidas consejo a los políticos anticuados (...) lee más bien un libro como este”, escribió el consultor estrella de Pro. Las dos potencias finalmente se encontraron hace algunas semanas, cuando presentaron ese libro en la Universidad de Tres de Febrero, donde el catalán es director de una diplomatura.
De Cristina a Massa
Gutiérrez-rubí suele aclararles a sus asesorados que no es un consultor “militante”. Y que, por lo tanto, puede pasar de un cliente a otro, con contratos que se terminan y relaciones personales que perduran. Demostración de ello fue su periplo por el peronismo: trabajó con Cristina para la campaña de Unidad Ciudadana en 2017, para luego saltar, en 2018, a las huestes de Massa y finalmente aterrizar en la pista del Frente de Todos gracias a la reconciliación de sus dos grandes clientes argentinos.
En rigor, sus primeros pasos en la Argentina los hizo con Fernando Espinoza, cuando el matancela ro quería ahuyentar las ideas que hablaban de dividir al distrito más populoso del país. Llegó de la mano de la consultora Alejandra Rafuls, a quien conoció en un congreso de comunicación política.
Fueron Espinoza y Rafuls los que hicieron el primer puente con Cristina. Testigos de esa relación cuentan que ella lo recibió en su departamento de Recoleta y que también se encontraron en El Calafate, demostración del buen feeling que ella tuvo con el consultor que descree de los actos masivos y pide renovar la política tradicional. “Estos políticos hinchados en su soberbia y superioridad intelectual –pretendidamente moral– están redescubriendo sorprendidos, con derrotas y desbordes, que han abandonado el terreno de lo vital y emocional (valores, sentimientos, emociones)”, escribió Gutiérrez-rubí en su último libro.
Cultor de la discreción, el “juramento hipocrático” que Gutiérrezrubí suscribió con Cristina probablemente fue una de las claves del éxito de esa relación. Pese al secretismo, todos vieron en la primera etapa de aquella campaña –que terminó con una derrota– los trazos del asesor español: el tono conciliador de Cristina, los escenarios 360º para generar cercanía e incluso el look más fresco y etéreo de la candidata. En las primeras reuniones de la campaña de 2017, Oscar Parrilli, Leopoldo Moreau y Máximo Kirchner escucharon con desconfianza sus consejos. “El único que decía que había que hacerle caso era (Andrés) Larroque”, recuerda un colaborador de aquella campaña.
En el kirchnerismo dicen que Gutiérrez-rubí también fue decisivo para que ella accediera a brindar entrevistas. “Le dijo que era importante que se comunicara con sus votantes”, dijo un colaborador.
Coinciden distintos testigos en que, después de las PASO de 2017, por algún motivo, el peso de Gutiérrez-rubí fue menor y ella volvió su tono más radicalizado. “Él la ayudó hasta las primarias. Después tallaron los equipos de comunicación de Cámpora”, aseguró un intendente. Al año siguiente, Gutiérrez-rubí ya trabajaba con Massa, a quien conoció por un amigo español en común. Su desembarco en el Frente de Todos fue muy natural. En las elecciones de 2021, en donde el Gobierno tuvo una dura derrota, el consultor asumió la dirección estratégica de la campaña y fue el promotor de la “narrativa del sí” para inyectar optimismo tras la pandemia.
A Alberto Fernández, además, Gutiérrez-rubí lo asesoró durante la gestión. El Presidente lo consultó, por ejemplo, durante el laberinto que desató la renuncia de Martín Guzmán. Gutiérrez-rubí le recomendó al jefe del Estado que moderara al mínimo sus apariciones y que “descentralizara” la comunicación en redes sociales. Fernández no fue demasiado obediente.
Suele aclararles a sus asesorados que él no es un “consultor militante”
La relación con la Argentina
Aunque viaja constantemente por el continente –el año pasado fue el principal asesor de la campaña de Gustavo Petro, en Colombia– Gutiérrez-rubí tiene un vínculo especial con el país. Tiene casa en Buenos Aires y una pareja argentina. En el Eixample de Barcelona están las oficinas centrales de Ideograma, en el peculiar edificio de la vieja fábrica de muñecas de porcelana Lehmann. En su equipo trabajan especialistas de siete nacionalidades, entre ellos el sociólogo argentino Martín Szulman. Con ellos aplica lo que denomina como “nueva demoscopia” en donde examina los comportamientos de los votantes, además de experimentar con encuestas y focus groups.
Gutiérrez-rubí, que también dirige la campaña del candidato a jefe de gobierno porteño Leandro Santoro, fue quien le puso el sello al spot “Patria” que lanzó Massa con ciudadanos en primer plano. También le aconseja hacer encuentros mano a mano con los votantes, que son registrados con tomas desprolijas y luego compartidos en redes sociales. “Microsegmentación”, “microcomunicación”, “microeventos”, son algunas de sus estrategias.
Con sondeos hostiles, montó el laboratorio para una campaña “en etapas”, que debe aprovechar que ningún candidato aglutinó todo el voto opositor. Quienes lo escucharon dicen que, a pesar de los pronósticos, él se muestra optimista.

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El búnker de UP alista el “momento Massa” y apunta a captar los votos de los indecisos
El comando oficialista ya funciona a pleno; allí proyectan una campaña en etapas; confían en seducir a los que se deciden a último momento
Cecilia Devanna
En una mole de hierro y vidrio con seis pisos y tres subsuelos, en pleno microcentro porteño, a menos de tres cuadras de la Casa Rosada y cuatro del Palacio de Hacienda, más de 200 personas comenzaron esta semana a trabajar full time en el búnker de la coalición Unión por la Patria (UP).
Con la vista puesta en lo que comenzará a suceder dentro de 21 días, con las elecciones primarias y en medio de un escenario electoral que en UP consideran tan difícil como impredecible y abierto, se trabaja en una campaña “etapista”, con movimientos pequeños y medidos. Las tres principales etapas son las PASO, las generales y el ballottage, dentro de las cuales, a su vez, habrá subetapas, según explican fuentes del espacio.
La dificultad es, aseguran, por el humor social que se palpa en el hartazgo con la clase política, entre otras cosas, por las peleas entre las figuras que la componen. Por eso en la sede de la calle Mitre se repiten casi como un mantra los conceptos que bajó el consultor catalán Antoni Gutiérrez-rubí desde su despacho en el cuarto piso del edificio: unidad y coralidad de voces. Un verdadero desafío para una coalición que hizo de las feroces peleas a cielo abierto una marca de gobierno. Sin embargo, la cercanía de las urnas y la necesidad de evitar un fracaso electoral hacen que se busque cerrar filas a pesar de las diferencias.
En ese sentido se muestran convencidos de que el primer punto a favor es que consiguieron un candidato de unidad, con Sergio Massa ungido in extremis, como repiten fuentes del comando de campaña, en referencia a la designación a último momento, en la antesala del cierre de listas.
Mientras eluden con llamativa vehemencia hablar de los números que arrojan las encuestas o a los que ellos mismos aspiran, desde el comando de campaña miran con expectativa un porcentaje de votantes que consideran que aún no decidió su voto y están viendo qué sucede para decidir cómo lo harán. Es “significativo”, entregan como toda respuesta a las repreguntas sobre de cuánto sería. Y agregan, esperanzados, que hay tendencias a nivel mundial que muestran que un importante porcentaje de votantes definen su voto en la semana previa a los comicios.
Entre los ejemplos citan a España, donde afirman que el 18% de los electores decidieron su voto en las últimas 72 horas, 11% de los cuales lo habrían hecho 48 horas antes y 7%, el mismo día de los comicios.
En esa línea apuntan a los tiempos que restan para el día de los sufragios, 21 días para las PASO, 91 para las generales y 119 para un eventual ballottage. “En todo es mucho, pero en política es una eternidad y mucho más en un momento de gran imprevisibilidad”, dicen. Por eso se refieren a una campaña “etapista” con estudio previo de cada movimiento.
En ese escenario de imprevisibilidad sobrevuela una máxima que reza que “en las PASO se vota lo que se quiere”, en las generales lo que “se debe” y en el ballottage lo que “se puede”.
En las filas de UP se esperanzan mirando una oposición que creen que, marcada por los cruces entre sus precandidatos Patricia Bullrich y Horacio Rodríguez Larreta, hace que el voto opositor “no se concentre” y que eso aumente las chances del oficialismo.
En paralelo a una realidad compleja, en la que el dólar blue volvió a escalar; las reservas del Banco Central recayeron y el acuerdo con el FMI sigue sin definirse, en el búnker de la calle Mitre hablan del “momento Massa”. Se entusiasman asegurando que el ministrocandidato tiene “viento a favor” con factores que, asumen, antes eran considerados como “negativos y en este contexto, no”.
Aseguran que de los estudios surge que se le reconocen “autoridad y fuerza”, “capacidad de gestión”, ser un “piloto de tormentas” y tener “capacidad de negociar y llegar a acuerdos”. Una ecuación que lo mostraría como un candidato al que quizá un elector no votaría en condiciones generales, pero que entienden que es el que la Argentina necesita.
Así trabajan para mostrar que es la “mejor” opción para los votantes del espacio y la “segunda mejor” para los que no integran esas filas. En ese sentido, y pese a la imprevisibilidad que reconocen en el espacio sobre el escenario electoral, en el oficialismo no dudan al afirmar que deben ir no solo por los votos de quienes aún no se decidieron, sino también transformar UP en una amplia pista de aterrizaje para los “panperonistas” y trabajar para hacer que “mucha gente se sienta representada”.
También aspiran a que “vuelvan” los votos del espacio que en 2021 no los acompañaron, decepcionados por la gestión, y “desertaron” de los comicios sin migrar hacia otras opciones electorales. A eso buscan sumarle los votos que vayan quedando “huérfanos” después de cada etapa, para sumar a la siguiente fase. Asumen que habrá una transferencia muy abierta y múltiple de votos de un espacio a otro. Y se muestran absolutamente confiados en que los votos que en las PASO irán a Juan Grabois, el otro candidato del espacio, en las generales irán todos a Massa.
“Ir evaluando y definiendo”, es una frase que se repite en el búnker que servirá de base durante los próximos meses, pero que no será protagonista de los días de elecciones, donde la acción volverá a transcurrir por el Complejo C, en el barrio de Chacarita.

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