TECNOLOGÍA; LECTURA EN RED

Las editoriales tienen en Facebook una nueva vía para sumar lectores
Recomendaciones, críticas firmadas por usuarios y datos para conseguir los libros: los sellos, grandes o independientes, utilizan otras herramientas para tomar contacto con las audiencias

Hasta hace pocos años, docentes, libreros y periodistas eran los mediadores culturales entre libros y lectores. Con la "revolución tecnológica" del siglo XXI, la llegada del libro digital alteró menos el ecosistema literario que el uso de las redes sociales por parte de editoriales, escritores y las denominadas audiencias lectoras. Más tarde que nunca, las editoriales argentinas se apropiaron de esa herramienta para difundir sus catálogos, fortalecer la comercialización e incluso atender opiniones y reclamos de lectores.
En un relevamiento realizado recientemente por Proyecto 451, empresa que presta servicios a editoriales y reflexiona sobre ese sector de la industria cultural, se describe el modo en que cien editoriales argentinas interactúan con los lectores en la red social más grande del mundo. "Facebook es un espacio de presencia casi obligado dentro de la estrategia de marketing de las editoriales -dice Daniel Benchimol, director de Proyecto 451-. En nuestro análisis se puede ver cantidad de fans, alcance y grado de participación de cada comunidad." Para los hacedores de Proyecto 451, la clave de una correcta estrategia en redes sociales reside en construir una comunidad donde los lectores se relacionen y dialoguen sobre los contenidos publicados.

De las cien editoriales argentinas relevadas por el informe, sólo nueve tienen más de cien mil seguidores: Grupo Planeta, Elsevier, Penguin Random House, Clacso, San Pablo, La Ley, Longseller, A-Z Editora y Alfaomega. Inmediatamente después sigue Dunken. Todas las editoriales que pican en punta en Facebook tienen en su equipo community managers o un departamento de marketing que realiza publicaciones casi diariamente en redes sociales. Santillana es un caso aparte: cuenta con casi dos millones de fans.
Pagar para sumar fans
Aquello que el informe de Proyecto 451 no contempla es que el alcance de varias de las publicaciones de las editoriales argentinas en Facebook no es "orgánico", sino pago. El alcance orgánico es el número total de usuarios que ven una publicación por métodos de distribución gratuitos. El alcance pagado es el número total de usuarios que ven una publicación como resultado de un anuncio. Desde 2015, Facebook restringió el alcance de publicaciones de las empresas y comenzó a facturar. Para que tengan mayor alcance, visibilidad y likes, las editoriales deben pagar para promocionar contenidos. En las cien editoriales relevadas por Proyecto 451, hay grupos que pueden permitirse esa inversión. Otros, sobre todo las editoriales independientes, en las que muchas veces un solo editor cumple múltiples funciones, realizan un trabajo artesanal.

"La primera necesidad de estar en Facebook surge de acercarnos a nuestros lectores, conocerlos más y crear una comunidad donde se generen conversaciones sobre el mundo literario y los libros que publicamos -dice Julieta Lorea, analista de comunicación digital de Grupo Planeta-. En Facebook, como en otras redes, podemos contar mucho acerca de un título, presentarlo de maneras atractivas a través de imágenes, fragmentos o un desarrollo audiovisual." Debido a ese carácter dinámico, los contenidos se transforman por la actividad digital de los lectores. " Varias editoriales consideran los halagos, críticas y pedidos de lectores. Por otro lado, tratan de convertir la red social en un espacio lúdico, y para ello realizan concursos o desafíos. Hace un tiempo comunicábamos a través de nuestro sitio web las novedades el primer día de cada mes -cuenta Lorea-. Hoy los usuarios de Facebook nos piden con bastante anticipación que subamos a esta plataforma qué es lo que se viene."
Penguin Random House es el otro grupo editorial cuya presencia en Facebook es destacada. "Tenemos una gran comunidad de lectores institucional, Me Gusta Leer Argentina, con 240.000 seguidores -señala Valeria Fernández Naya, gerente de marketing de PRH-. Es un canal en el que comunicamos nuestras novedades mensuales (unas 50) y hacemos concursos e intercambios con nuestros consumidores." En ese ida y vuelta, la editorial recopila información para tomar luego decisiones. "Los eventos que hacemos desde la editorial también son anunciados allí y compartimos noticias y datos de interés relevantes para ellos -explica Fernández Naya-. Además contamos con otras redes sociales «verticales», para determinadas audiencias, en las que segmentamos el contenido de acuerdo con los gustos e intereses puntuales de cada target." Así, Románticas está orientada a los libros de amor y narrativa femenina, y Libros que Cuentan (sobre libros infantiles) fue ideado para padres y docentes. Fernández Naya es elocuente: "La inversión en medios online es cada vez mayor en nuestro mix de marketing y Facebook".

Las editoriales más chicas del país, que no cuentan con recursos para contratar personal destinado a tareas de marketing, hacen lo que pueden con la red social. Publican reseñas de los libros que aparecen en los suplementos culturales y revistas digitales, entrevistas a sus autores y fotos de las portadas de libros por venir. "Lo más interesante de las redes para las editoriales de nuestro tamaño es que nos permiten alcanzar y medir un público muy sectorizado a muy bajo costo", agrega Víctor Malumián, coeditor de Godot.
La página de Facebook de Interzona "comparte" novedades de libros y autores. "También recibimos consultas de compra y hace un tiempo abrimos con éxito Interzona Club, en el que ofrecemos alguna entrada al teatro o alguna oferta o primicia a nuestros seguidores más fieles", dice Guido Indij, editor del sello. Ana Ojeda, editora de El 8vo. Loco, cuenta que los mayores intercambios con lectores en Facebook se dividen entre aquellos que quieren saber en qué librerías se encuentran los títulos de la editorial y los que preguntan si se reciben originales para evaluar y publicar. Facebook no es sólo una red de lectores, sino también de escritores en potencia.
D. G.